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1、..........................................WirLernenDeutsch德语广告中的文字游戏苏州大学外语学院德语系!魏笑阳德国是一个广告大国,每年都有数量众多的新广告诞生。无论是电视广告片、电台广告还是报纸杂志刊出的平面广告,都需要通过新奇的创意吸引观众和读者的兴趣,达到推销商品的目的。而广告创意的最主要载体是广告语言。一般来说,一则广告能否吸引眼球,其中的广告语是否足够新、奇、怪、异很重要。于是,在德语广告中,人们大量使用了文字游戏(Wortspi
2、el),将语法、句法或者词汇故意进行扭曲,以达到幽默、出乎意料和引人注目的效果。文字游戏,也可以理解为语言变异(Abweichung),是一种偏离常规,创造性地进行表达的语言策略。广告设计者们通常从语音、词汇、句法和惯用语等方面来对语言进行变异处理。一则广告中,可以单独使用某种变异手段,也可能几种文字游戏同时出现。下面将结合德国广告的例子,对上述的几种变异手段分别加以说明。(一)语音变异(PhonetischeWortspiele)广告,尤其是电视和电台广告很讲究声音韵律。通过改变音素,押头韵(Alliterat
3、ion),押尾韵(Endreim),重复,象声词等手段,使得广告语言充满音乐感,读起来朗朗上口。例1:FreieFahrtfrFUNtasie(Suzuki/Ignis)在这则Suzuki汽车的标语中,每个词第一个字母都是F。通过押头韵,连续重复字首的摩擦音,增加了整个句子的节奏感和力度。例2:Zoom,Zoom.(Mazda6)Zoom,zoom可以理解为象声词。试着读一下,是不是很像儿童对于穿梭往来的汽车所发出轰鸣声的一种模拟?它唤起了读者儿时对于动感和速度的憧憬,生动地传达了马自达6运动化
4、车型的理念,同时也增加了广41È语言(WirLernenDeutsch)广场...........................................................告语言的动感,给人留下深刻的印象。(二)词汇变异(MorphologischeWortspiele)德语广告中的词汇变异主要包括词汇的非常规用法,造新词等。在下面的句子中,某个单词被重复使用4次,而且被重复的部分相连。例1:EtmehrTomaten!Tomaten!TomatenTomaten!(DevelyKet
5、chup)这种手法在德语平面广告中不是很常见,而更多地出现于电视或者电台广告中,因为单纯重复一个单词对阅读者来说显得很无趣,而在电视广告片或者电台广播中,不断重复的Tomaten可以给听众留下深刻的印象。例2:NurdieWirklichkeitwirktwirklicher(HPDrucker)在这则惠普打印机的平面广告中,wirklich通过语法上的屈折变化,以不同的形式反复出现,既形成了一定的节奏韵律,也强调了惠普打印机的特性,给读者留下这样的印象,惠普打印机能够真实精确地再现内容。新词的创造在德
6、语广告语中,占有很大的比例。而产品名称又是其中最大的一组。为了自身的产品在竞争中脱颖而出,广告设计者总是试图为其产品赋予富有创造性的名称,使得受众对其产品产生与众不同的印象。比如Fiat在德国推出的一款车型名为Tempra。Tempra这个词会让人联想到Temperament。通过名称立刻给人一种生动的印象,即该款车型具备一种热烈活泼的气质。不过有些产品的名称却不能在现有的词汇中追根溯源,它们是根据人名变化而来,一般是设计者或者企业所有者的名字,如阿迪达斯(Adidas)是由其创办人AdolfDass
7、ler的绰号(Adi)加上姓氏(Dassler)的头三个字母组成。有时,广告设计者为了增强其广告的独创性和感染力,针对特定的产品,进行即兴造词。这样的词被称为即兴词(Augenblickswrter)。即兴词只是短时间或者一次在某个广告文案的特殊语境中被使用,不曾成为德语语言固定词汇的一部分。如租车公司Sixt在德国的广告口号为Sixtgnstixt。这个口号的构造非常独具匠心。Sixt和gnstixt押尾韵,很有节奏感,gnstixt由形容词gnstig和公司名Sixt即兴组合
8、变化而来,跳出了日常语言的模式,引人注意,同时gnstixt又和gnstig的最高级42..........................................WirLernenDeutschgnstigst谐音。所以当受众听到这句口号的时候,会产生该公司的服务价廉物美,最划算的印象。又比如麦当劳的一则广告标语GutenHappeti!t
