关于销售渠道分析的文献综述.doc

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1、关于销售渠道分析的文献综述摘要：木文经过对近些年对渠道研究、分析的相关论文的收集，以综述的形武对当前营销渠道研究的热点问题进行论述。纵观这些文章，当前学者及实践人士对营销渠道的研究多主要集小于渠道设计、合作、优化、绩效评价以及网络营销渠道。对这些热点问题进行综述的y的是为关注渠道分析的相关人士提供参考和借鉴，探讨相关渠道建设的活动的范围界定，为后来者进一步研究指岀方向。关键词：渠道渠道设计渠道战略决策渠道设计源于传统渠道理念，在竟争日益激烈的营销坏境下，传统渠道理念地位和作用受到越來越多的挑战和限制；而新型的渠道合作理念能较好地改善企业与渠道成员之间的关系，因此众多学者研

2、究的对象已经开始血向渠道分析全过程，而卄仅仅局限于渠道结构的设计，促使销伟渠道分析理论逐步走向完善。而渠道分析主要涉及渠道设计、渠道合作、渠道效率研究，通过对这些因素的分析，有助于建立或完善企业销售渠道。但纵观收集的论文的总体，一般注重根据企业实体设计渠道，而在理论方血具体阐述渠道设计的很少。因此，渠道设计应注重实践，在实践中形成自身对渠道理论的认识。（一）渠道设计渠道设计是指企业为实现分销日标，对各种被选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道或改进现有分销渠道的过程（张英奎、袁云峰、赵华阳，2005）[1]。渠道设计不仅仅是针对分销机构进行逸择的过程，更是对对分

3、销机构职能设计划分的过程，合理的设计渠道各机构职能，能史有效地提高渠道成员的运作效率，也能为制约成员行-为起到一定的作用。但渠道的设计需要必备的原则与考虑相关制约因素。张英奎等（2005）将遵循的原则分成八人类，客户导向原则、最人效率原则、发挥企业优势原则、合理分配利益原则、协调及合作原则、覆盖适度原则、稳定可控原则、控制平衡原则。总的来说，这些原则的最终y的都是为了保证企业新设计的渠道能够史有效地服务于企业的销伟口标，扩人获得企业的竞争优势；而制约因索则主要包括市场潜力、渠道畅通度、渠道建设费川以及渠道控制程度，都是企业决定要建成怎样的渠道的重要影响MBoill场的潜力

4、从战略的方血决定了渠道的最终规模，畅通度则影响着渠道运行的效率，而建设费用与控制程度首接决左了企业对相关渠道成员的活动限制行为，是企业主动权的象征。而吉旺（2009）将制约因索拓展到包括产品因素、竟争者以及坏境因索，使得渠道设计丁作更加完善，当然也为后续研究者的研究提供了更为完善的方法。企业渠道建设不仅仅要从企业自身实力与市场需求状况出发，更应该注重对渠道自身运行效率的考虑，包括渠道的长短、宽窄等，都玄接或间接影响着渠道的优化程度。因此，唯有多方血考虑，以达到最优渠道设计的日的，使渠道成为进入市场的优势。[1]（二）渠道合作渠道合作指同一渠道的不同企业之间为了共同的利益的

5、最人化而结成的联盟与合作关系。渠道合作关系的种类有很多，H前，国内学者主要集小于对无缝营销渠道、关系型营销渠道、渠道战略联盟的研究（刘郁远，2009）。无缝营销渠道理念之所以流行，（范凯利等，1999）认为其有三个独特的价值，一是它可以促进渠道成员利用各H的核心能力，通过合理分工，各司其职，避免重复无效的工作，从而降低渠道成员的成木；二是通过渠道成员之间的合作，各成员能提供部分或全部信息，使渠道全部成员获得更多的令用信息；三是成员之间可以互相分享对方的企业能力，一定程度上实现企业的递增收益。因此，无缝营销渠道的关键在于对渠道成员的只能的划分，以不同的职能善渠道结构功能。对

6、于关系型营销渠道的构建，学者们各抒己见，角度不一。从渠道管理的角度，周军（2006）认为要做好评选交易伙伴；构建共同愿景；明确双方合作协议；注重培训分销商四个方面的丁作。从渠道成员间长期合作的角度，常永胜等（2006）认为，要建立双方相互信任的体制；制造商与屮间商相互投资；加强信息的收集与管理；建立公平合理的利益分享机制。因此，关系型营销渠道，重在对渠道成员间关系的维护，以共同的口号提升渠道成员间的合作亲密程度，建立企业口身的渠道文化，以为企业服务。许水龙（2006）基于不同信任度的视角研究了渠道战略联盟，他认为渠道关系屮的信任有低度信任、屮度信任及高度信任三种不同程度。

7、不同的信任关系，导致渠道联盟的程度不一样。在低度信任关系屮，渠道成员结成以经济利益为纽带的简单联盟关系；在中度信任关系小，渠道成员通过联盟内部治理机构和于段按既定的行为规范朝着预期的方向发展；在高度信任关系中，经济因素起着次要的作用，而诸如商业道德、长期合作等社会因索则在联盟屮发挥着主要的作用。针对不同的信任关系要采取不同的联盟管理方式，而这些因素也成为运用渠道关系管理手段的重要依据。（三）渠道绩效张茂林（2007）在其论文屮，对分销渠道绩效及其评价进行了分析，以汽车企业分销渠道并且是基于制造簡的视角研究探讨了分销渠道绩效及其