关于营销渠道的文献管理与信息分析.doc

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1、关于营销渠道的文献管理与信息分析一、学科领域简介我们选择营销渠道（marketingchannel）作为研究领域，下面对营销渠道（marketingchannel）进行简单的介绍。（一）营销渠道（marketingchannel）含义美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。消费者生产者生产者消费者零售商消费品消费者零售商批发商生产者消费者零售商代理商生产者消费者零售商批发商代理商生产者用户经销商生产者工业

2、品用户经销商代理商生产者用户代理商生产者营销渠道示意图（二）营销渠道的特征（1）起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)　（2）参与者是商品流通过程中各种类型的中间商　（3）前提是商品所有权的转移　（4）系统性（三）营销渠道流程-8-营销渠道最主要的有实体流程(又称物流)、所有权流程、付款流程(又称支付流程)、信息流程及促销流程。下面以汽车行业为例进行说明。实体流程也称为物流，指实体产品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程。例如，汽车厂在汽车成品出厂后，必须根据代理商的订单交付产品给代理商，再运交客户。所有权流程指货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员手中

3、的转移过程。在前例中，汽车所有权经由代理商的协助而由制造商转移到顾客手中。付款流程也称为支付流，是指货款在各分销成员之间的流动过程。例如顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再支付给制造商。此外还需付给运输企业及仓库。信息流程指在分销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的过程。通常渠道中每一个相邻的机构之间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。促销流程则指人员推销、广告、宣传报道、公关等活动由一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程。促销流从制造商流向代理商称为贸易促销，直接流向最终顾客的话则称为最终使用者促销。所有的渠道成员都有对顾客促

4、销的职责，既可以采用广告、公共关系和销售促进等针对大量促销方法，也可以采用人员推销针对个人促销方法。（四）渠道结构营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。（1）长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。零级渠道，又称为直接渠道（di

5、rectchannel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道-8-结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。　　二级渠道包括两个渠道中间商。在工

6、业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。　　三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。（2）宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。　　密集型分销渠道（intensivedi

7、stributionchannel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。　　选择性分销渠道（selectivedistributionchannel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。　　独家分销渠道（exclusivedistribu