《消费者行为分析》讲义.ppt

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1、《消费者行为分析》讲义武汉大学商学院市场营销系王长征博士消费者行为分析为什么要理解消费者如何分析消费者行为轮状模型营销者期望的消费者行为反应为什么要接近和理解消费者市场/顾客导向营销理念的必然要求市场导向本质上是一种学习导向，是一种有利于组织学习的企业文化。培育学习型组织中的一个重要环节市场知识能力是一种核心组织能力。具有强大市场知识能力的企业才有可能进行持续的营销创新，才有可能改变或主导市场的游戏规则，进而建立和保持自身的市场领导者地位。离消费者“更近”也是一种竞争优势Day提出：现代市场竞争中

2、的企业需要建立在三种竞争优势，即“更好”、“更快”和“更近”。消费者的感知反应是一种心理反应，根据其伴随的心理唤醒水平和生理反应的强烈程度，可以区分为情感、特殊的感觉、情绪和评价等四种类型的感知反应。感情是顾客/品牌关系的一个关键性构成要素：如可口可乐85年改变配方引起的抵制；许多商品的购买主要就取决于消费者的感知反应。如何输入营销刺激获得预期的消费者感知反应视觉刺激：如飞环干黄在酒瓶选择时的市场调查；可口可能采用塑料包装提高2成销量的业绩。味觉刺激：纳贝斯克甜饼开发过程中的消费者的味觉评判。嗅觉

3、刺激：有无创新的可能？触觉刺激：促销中的应用听觉刺激消费者的认知反应认知也是种心理反应，它包括选择性展露、选择性注意、选择性解释和选择性记忆四个过程。消费者通过认知建立的产品知识有关产品属性的知识有关产品使用结果的知识有关产品所体现的价值观念的知识联结产品知识的方法——目的链如何基于以上对消费者的理解实现营销创新产品属性使用结果价值观基于消费者认知的营销创新细分市场：根据消费者重视的利益的不同细分市场，如保健酒、牙膏等产品创新：如Pyrex量杯大杯把的重新设计基于方法——目的链的广告创意：如汰渍洗

4、衣粉消费者的态度态度的形成认知失调理论的解释平衡理论的解释协调理论的解释态度的测量菲什拜茵模型：Aijk=∑IikBijk如何获得数据如何分析数据/进行营销策略的考虑行为反应不同促销工具的有效性消费者外在行为的一个分析模型消费者行为分析的轮状模型感知与认知行为环境营销策略营销者期望的消费者行为反应营销的目标任务感知反应认知反应态度反应行为反应（affect）（cognition）（attitude）（behavior)营销工具评情感情知理记评比偏访接购销售（输入）价绪觉感名解忆价较好问触买（输出）

5、不同促销工具的有效性消费者外在行为分析模型收集信息取得钱款接近商店/酒店接近商品交易消费交流认知失调理论争取-争取型冲突：鱼与熊掌不可兼得劲酒萄葡酒争取-回避型冲突：有得必有失保健酒酒醉后伤身体回避-回避型冲突：两害相权取其轻低质低价低质高价返回链接争取-争取争取-回避回避-回避平衡理论王丽+张军+耳环品牌延伸策略中的应用消费者+－五粮液+五粮醇平衡理论（续上）品牌延伸（高端向低端延伸）：消费者群体（2）消费者群体（1）/低端市场/高端市场-（母品牌形象受损）+++-（新产品或品牌形象得不到认可

6、）五粮液+五粮液（醇）名人广告消费者++舒琪+猫人（内衣）返回链接如何获得数据调查消费者对某品牌具有某种属性的信念强度（Bijk）：你认为劲酒“含有30余味名贵动、植物药材”可能吗？完全不可能12345完全可能调查消费者对某品牌具有某种属性的信念评价（Iik）：劲酒“具有抗疲劳功能”对你来说重要吗？很差12345很好返回链接基于方法——目的链的广告创意举例汰渍“大行动”广告汰渍“两大惊喜”广告返回链接特殊化学属性去污力强丈夫的衬衣更干净做一个好妻子自我满足特殊化学属性去污力强儿子的白衬衣更干净做一

7、个精明的主妇自我满足价格便宜如何分析数据（一个假设的例子）显著信念信念评价信念强度劲酒椰岛鹿龟酒CD酒的颜色44323香气44544口味54333酒瓶形状23455酒瓶颜色24344外包装43433营养成分52532抗疲劳53223免疫14221品牌形象52334售后服务32232价格23313返回链接