某旅游产品选择行为研究.ppt

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1、金門旅遊產品選擇行為之研究─聯合分析模式之應用研究生：陳明梨1第一章緒論第一節研究背景與動機第二節研究目的與問題第三節研究對象與範圍2第一節研究背景與動機金門縣觀光發展整體計畫(2002a)透過歷年遊客數量變遷瞭解整體之金門旅遊市場(包含大金門與小金門)狀況民國八十二年開放以來旅次逐年增加於八十二至八十四年成長率達三至四成以上八十六年後則有衰退趨勢八十九年底仍為負成長至九十年底則呈現正成長趨勢直至九十一年及九十二年皆為負成長。34研究動機一民國八十二開始至民國八十六年達到金門旅遊的最高峰，八十七年至八十九年為下降時期，而早在八十五年則開始出現短利經營與惡性競爭現

2、象消費者前往金門旅遊受限於旅行社對金門旅遊產品的套裝設計，使得消費者對金門旅遊產品沒有太大的選擇空間。不斷開放新景點激發旅遊潮，無法達到永續經營的目的5研究動機二與金門旅遊產品有關之研究如個人─環境配適與金門觀光滿意度之研究(李沛慶，1999)金門觀光產業服務品質與遊客滿意度之研究(李銓、林進財、張皆欣，2001)金門地區觀光競爭態勢之研究(林進財、陳建民、張皆欣，2002)金門觀光客行為傾向模式之建構(李能慧等人，2004)。找出最佳的旅遊產品。6第二節研究目的與問題本研究的主要目的如下：針對不同社經背景的消費者對金門旅遊產品選擇行為研究，找出金門旅遊產品之最佳

3、組合。本研究之研究問題如下：問題1：消費者偏好之金門旅遊產品重要屬性及水準為何？問題2：金門旅遊產品屬性水準是否會因為不同的社經背景的消費者其選擇偏好而有差異？7第三節研究對象與範圍本研究之主要調查對象以遊客為主，主要研究範圍為金門旅遊之遊客及非在金門旅遊之遊客為對象，於民國九十四年一月至四月進行調查。8第二章文獻回顧第一節旅遊產品產品定義旅遊產品的定義旅遊產品的類型旅遊產品的屬性第二節選擇行為期望價值理論聯合分析模式聯合分析與期望價值理論的比較第三節聯合分析模式聯合分析的意義聯合分析的歩驟9第一節旅遊產品產品的定義旅遊產品定義旅遊產品類型旅遊產品的屬性10產品定

4、義產品指可以在市場上被注意、獲取、使用及消耗的任何事物，並可滿足消費者的需要或需求；可包括物質上物件、服務、地點、組織和構想。(Philip、John和James，1998)行銷學原理一書中定義「產品(product)是存在於市場上，可供注意購買、使用或消費，以滿足購買者慾望或需要的東西。」更廣義的說明產品包括實體物品、服務、人、地方、組織、觀念，或這些項目的總合。(Kotler&Armstrong，2003，p.276)11旅遊產品定義—觀光與旅遊Hunt與Layne(1991)指出大多數人視觀光(tourism)及旅遊(travel)為同義詞Gunn(1994

5、)指出「觀光」為有事通勤之外的所有旅行行為。RobinA.Chadwick(1994，p.60)提及「旅遊與觀光(travelandtourism)」的研究主要是描述一個人們為某一原因如商業性活動、愉悅或個人理由而暫時性離開居住地與日常生活環境的過程所產生人與商業活動的研究領域。12VictorT.C.Middleton(1994)提及參觀一個觀光目的地可由幾個不同部份混合組成，如旅遊、住宿、景點或其他設施如餐飲及娛樂設施組成。組合成旅遊產品與觀光產品的兩個基本觀點為產品的販賣方式區分；其一為由營利事業供應商提供整體性套裝產品即指同時包含旅遊或住宿及餐飲…等；其二

6、則為由消費者自行選擇單一部份購買。旅遊產品為消費者在觀光旅遊過程中，觀光旅遊市場上可供其注意、購買、使用或消費，以滿足購買者慾望或需要的東西，包含有形的實體與無形的服務，可以為一套包含不同成份的套裝產品或單一成份的產品。13旅遊產品的類型行銷人員產品設計面產品與服務的層次分為三種層次(Kolter&Amstrong，2003，p.279)(O’Sullivan，1991；轉引自黃章展，2002)：核心產品(coreproduct)-主題實質產品(actualproduct)-行程、節目、服務延伸產品(augmentedproduct)─額外的利益、售後服務旅遊產品

7、組成之成份由航空業、遊覽車業、旅館業、旅行業、遊樂業、特產業等六大產業所組成14旅遊產品是在這六大產業各自提供或共同組合成一套的產品，同時提供了一種實質及非實質(不可觸摸性)的產品特性。旅遊產品為行銷規劃人員產品及服務的三大層次及六大產業共同提供不同的主題(核心產品)-親子遊樂為主題、以新婚浪漫為主題…產業提供不同之實質產品及延伸產品的搭配組合。15旅遊產品的屬性發展產品與服務必須包含定義所能提供的利益這些利益是藉由產品屬性(productattributes)如品質、特色、風格或設計，進而達成傳達與溝通(Kolter&Amstrong，2003，p.283)。定

8、義此一產品