市场营销中的广告促销.doc

《市场营销中的广告促销.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、南京邮电大学市场营销中的广告促销摘要：市场营销中有各种各样的促销方式，但广告促销却是其中最纷繁复杂的促销方式。广告作为现代社会经济发展的一个重要标志，是企业市场营销中不可或缺的一个重要元素。广告既是一门科学，又是一门艺术。关键词：广告；广告促销；市场营销一、广告的定义及广告与市场营销的联系广告是一种传统的大众传播活动，它可用各种不同的组合形式来表达所要推销的产品。在过去的20世纪，广告的威力在市场营销中整整影响了一个世纪。新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫营销的各个领域。那么，对于广告，我们如何界定？他与市

2、场营销又有什么关系呢？1.广告的定义对于广告，从不同的角度来界定就有不同的定义，焦洁（海南大学三亚学院人文与传播分院）认为广告有以下定义：第一，“由明确的广告主在付费基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及傲物金牛星介绍、宣传的活动。”第二，“广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动。”第三，“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而想私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东

3、西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”从以上定义可以看出，广告与市场营销有着不可分割的联系。2.广告与市场营销的联系经济全球化是资本、资源、信息、贸易的全球共享与优化组合,是市场经济在全球范围内的全面推进和空前发展,这种发展趋势从本质上加剧了企业与企业之间在国内、国际市场上的竞争,从而导致市场营销被企业广泛接受和运用。市场营销是市场经济的重要内容,也是企业搞活流通,拓展经营,促销增效,开拓市场,赢得市场竞争优势的关键所在。从系统论的视角分析,广告是促销的子系统,促销又是市场营销的子系统,伴随着营销结构的层次化,广告作为子系统虽然处于低阶化的层次

4、,却起着十分重要的作用。广告属于服务性的经济行为,通常以全球经济一体化为背景、以市场经济为舞台、以广告信息活动为纽带、以营销策划为轴心、以有偿信息服务为目标的现代经济运作形式。广告的投入能够使品牌的知名度和信任度向更大的空间和时间范围内传播,也是企业力图扩大商品交易机会、增加即时销售、强化市场竞争地位的有效营销手段,特别是在当今信息网络的高速发展的背景下,南京邮电大学南京邮电大学广告信息传播手段的功能和属性在不断增强,与其他促销要素比较,广告传播活动更具有时效性以及不受时间和空间限制的优势,最终导致广告应用的地位不断上升以及广告的投资比例也与日俱增。在

5、现实应用过程中企业通常错误地认为广告就是市场营销工作的全部,导致过于盲目追求广告的效应;或是不理解广告促销子系统优于其他促销子系统,造成实践应用的效果不理想。正确处理好广告与市场营销的关系是企业营销的一个重要方面。二、广告在市场营销中的作用1.指导需求，刺激消费广告可以通过介绍产品知识起到指导消费的作用。有些产品，由于其设计和结构都较复杂，使消费者不容易了解其性能或者是不会使用，因而影响其销售量的增加。如果能在广告中介绍产品性能、工作原理、使用方法等产品知识，使消费者认识产品的功能和重要技术参数，就能促进消费者了解产品并对产品产生兴趣，从而促使消费者购

6、买，并逐步形成消费习惯。2.扩大销售，开拓市场广告就是把自己产品推销出去，让大家知道有这么一个产品及品牌，让大家对这个产品有一个了解和认识及让大家对这个产品有一个好的评价，这样你的产品才会赢得大家的喜爱，这就是广告扩大销售的作用。但如果广告做得不好，就会生负面影响。同时广告是沟通生产与消费的中介，可以辅佐企业开拓市场，加速流通，促进经济资源的合理配置，取得更加丰富的物质产品和精神产品。在市场经济条件下，广告在沟通产、供、销关系上起着桥梁作用，现代广告已经成为企业加速产品流通和扩大产品销售的有效工具。企业用广告向顾客提供信息，这种信息可以使顾客更好地选择

7、想购买的物品，从而提高了市场有效地配置资源的能力。3.树立品牌形象广告提高了企业和商标的知名度，树立产品形象，建立品牌忠诚。所谓品牌忠诚是指消费者对某种品牌产品的偏爱。一旦形成品牌忠诚，对消费者的购买选择具有持续的影响力，竞争者的品牌就很难打入品牌忠诚者群体。广告由于其自身的性质和特征，它能够有效地赋予使用特定品牌的人士一种情调、氛围或者认同，培养出一份情感和偏爱，建立起品牌忠诚。这样，可以提高企业的资信度，增强了企业成员、股东的信心和荣誉感，促进了产品销售。4.传递信息广告能传递信息，表明商品或劳务的存在，提高大众对商品或劳务的知晓和熟悉程度，激发消

8、费需求。企业为了盈利，往往通过电视、报纸、杂志、电台等媒体展示特定的产品信息，使大众知晓并逐渐