略谈无形资产在竞争中的作用.doc

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1、略谈无形资产在竞争中的作用邹戴琳(北京工商大学经济学院，北京100037)在13常的购买行为中，你会不会对五花八门、形形色色的品牌感到困惑，不知如何决策呢?又是什么决定你选择了你所最终购买的商品呢?我们当然想买到性价比最高的产品，在我们不可能去一一尝试的情况下，我们会从经验出发，选择那些信誉良好的大厂家、大公司的知名品牌。我们的选择过程，就是这些知名品牌的无形资产发挥作用的过程。它具有强大的号召力、感召力和影响力，有时甚至逼着我们作出并非完全理性的选择，品牌的奇妙作用就在于能博得消费者的好感、获得消费者的信任，从而售

2、出产品，赢得商机，使商品在竞争中长期处于不败之地。既然无形资产如此重要，我们有必要认真探讨无形资产的形成过程和发挥作用的具体形式，找出规律性的东西，这对于理论部门和实际业务部门都具有重要意义。无形资产虽然没有具体事物形态，但是对生产经营能长期发挥作用，并带来经济利益。它已经成为在竞争激烈的市场中充分展示企业形象的核心竞争力，其重要性13益凸显。主要表现在：首先，在知识经济的时代背景下，无形资产的价值可以大大高于有形资产，因为，有形资产的价值毕竟是有限的，而无形资产的价值却可以是无限的。美国《商业周刊))2003年11

3、月公200个品牌价值排行榜上，可口可乐以高达704．5亿美元的品牌价值名列榜首，这其中无形资产价值的雄厚可见一斑。难怪可口可乐公司的老板曾说：即使现在把可口可乐的所有财产烧光，也能凭着这块牌子再次称霸世界——这就是无形资产的威力。这样的自信和竞争优势同样体现在其他国际型品牌上。例如，世界上著名的美国微软公司，无形资产和有形资产的比例为70％对30％。可以预见，在该公司未来的新增资产中，无形资产所占的比例还将继续扩大。美国之所以能在世界长期占据霸主地位，依仗的是其强大的经济力量，实际上，也就是它的企业和产品所包含的巨大

4、的不断膨胀的无形资产的力量。一个国家的资源无论多么的丰富，它所生产的产品无论怎样的品种繁多，但都是有限的，而只有无形资产的扩张才是无限的。通过分析这些，也就为我们国家的经济增长找到了明确的方向。其次，无形资产的增长借助现代科技手段现代营销手段的支持，其速度可大大超过企业有形资产的增长，使无形资产给企业带来更多的超额利润。让我们来看下面的一些数据：在高科技被广泛运用的美国，非金融公司的研发费用占国内生产总值的比重，从1980—1989年的平均2．2％上升到1990—1997年的平均2．9％，有形资产投资比重布的全球从1

5、4．1％下降到12．6％。与此同时，反映美国主要公司市场价值的S&P500指数却从1980年的135．76点上升到2000年11月20日的1342．62点，增幅近1O倍。如果再考虑在此期间公司发放的现金红利，公司市场价值的增长更是远远超过有形资产投资和研发投资的增长。这说明，无形资产在企业价值的创造中，起着越来越重要的作用。再次，以无形资产盘活有形资产，是“低成本扩张”的最佳途径，它最大的好处是避免了重复投资、重复建设。这对于调整经济结构，促进整个国民经济的良性循环，至关紧要。中国家电第一品牌海尔，进行扩张的特色方法

6、之一，就是用无形资产盘活有形资产。海尔有一个进入哈佛商学院教材的经典案例：被海尔兼并的青岛红星电器厂，总资产为4亿元，而总负债达5亿多，资不抵债1．33亿，负债率高达140％多。而海尔集团接管红星电器公司后，将它改组为海尔洗衣机总公司，并用一系列企业经营理念贯注于员工身t2,，这些理念像一只无形的手将原来的几乎溃不成军的职工队伍凝聚起来，并提升到一种有序、自律、迅捷的作业状态，使其进发出强大的生命张力，使企业获得了超常发展：三个月扭亏，第五个月赢利150万元，第二年一次通过了IS09001国际质量体系认证，荣获中国洗

7、衣机“十佳品牌”、消费者购物首选品牌、开箱合格率等8项第一；市场占有率到1996年底，在全国百家大商场的份额已上升到22％，1997年上半年又上升到28．31％，比第二名高出5个百分点。国际市场占有率更是遥遥领先于国内其他名牌，全自动洗衣机出口日本数量已占到全国出口总量的95％，占日本进口总量的61％⋯⋯在此基础上，1997年5月兼并后的洗衣机公司以品牌作为投资控股兼并了广东顺德洗衣机厂，组建了顺德海尔电器公司，并在两个月之内恢复生产，创造出了让“可怕”的顺德人都连称可怕的海尔速度；1997年9月又与杭州西湖公司合作

8、，利用海尔无形资产的价值，没有投入一分钱，控股组建了杭州海尔电器公司，研制开发出海尔牌系列彩电。由上述可见：无形资产对企业来说如此重要；美国著名品牌策略专家莱瑞·莱特的观点生动地诠释了这一趋势：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法就是拥有占市场主导地位的、以无形资产为核心的品牌。那我们就要加强对无形资产科学有效的管理，学会利用无形资产