蒙牛集团联合超级女声广告案例.ppt

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1、企业公共关系案例牛奶也时尚——蒙牛集团的“超级”公关之旅蒙牛集团冠名超级女声超级女声，是2004年湖南卫视推出的一档女生选秀节目，2005年，共有15万名选手在全国5个唱区报名参加，从唱曲海选到7场全国总决赛，“超级女声”的热度和关注度不断升温，节目收视也一路飙升，成为2005年夏天最受瞩目的娱乐节目。蒙牛集团冠名“超级女声”，更进一步扩大市场和提升自己的品牌知名度，之后顺势推出一款具有品牌辨识度的产品——蒙牛酸酸乳。寻找代言人相信大家都听说过张含韵的那句家喻户晓的广告词“酸酸甜甜就是我”，2004年，年

2、仅15岁的张含韵参加了湖南卫视超级女声，并一举夺下季军，以其青春、甜美的形象获得大众的喜爱，更成为了2005年超级女声的代言人和蒙牛酸酸乳的广告代言人。理念创新在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统的元素联系在一起，而这一次，与蒙牛酸酸乳站在一起的，是时尚、勇敢甚至，出位的，超级女声，是一次劲歌热舞、前卫大胆的，平民秀。蒙牛企业副总裁杨文俊表示，谁规定消费者只能在餐桌上喝牛奶呢？牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面呢？牛奶饮料为什么不可以是一种时尚饮品，就像可口可乐一

3、样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？正是由于蒙牛集团敢于突破常规，大胆地将牛奶与时尚挂钩，敢于站在时代的前沿，潮流的尖端，使得人们对牛奶的印象突破以往的温馨、亲子、家庭，而是一种餐桌的新选择，一种融入年轻人日常生活的时尚与潮流。进行密集的宣传2005年1月，液体奶市场部启动了全方位的营销计划，开始将冠名的效应发挥到最大，据蒙牛液体奶市场总监赵远花介绍说，仅宣传海报就印刷了一亿张！蒙牛也特意为产品代言人张含韵定制了一首广告曲，酸酸甜甜就是我，将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱

4、和路牌上。借超级女声之势，成为各大音乐排行榜热门单曲。对五大赛区之外的市场，蒙牛并没有让它们游离自己的视野。在34个城市，蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。为扩大影响，蒙牛还在新浪网上建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知超级女声的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。与蒙牛同步，湖南卫视也积极开始推动超级女声的扩张。在四大唱区，李湘、汪涵、何炅等湖南卫视当家主持人倾巢而出。为了促进‚超级女声的影响力扩大，湖南卫视还不断拿出黄金时间段广告进行‚超级女声的推广。在评

5、委的选择上，湖南卫视找到了各方面的顶尖演艺明星前来捧场。如此盛大的阵容，可谓汇集了中国娱乐界和电视界的精英，为超级女声的出场呐喊助威。在蒙牛和湖南卫视的密切配合下，‚超女计划执行得非常完美，整合传播的效果尤其成功。产品的定位和包装蒙牛酸酸乳是蒙牛公司根据青少年的体制研发出来的一款乳制品，主要用于补充营养，适宜中年、青少年人群。而此次蒙牛集团冠名超级女声，便是瞄准了其庞大的青少年粉丝群体，推出水果+蔬菜+牛奶的蒙牛酸酸乳。有统计显示，近10年中国人均果蔬摄入量减少了近三分之一，国内营养学专家及相关政府部门早

6、已对此表现出极大担忧。中国营养学会专家表示，蔬菜、水果中包含大量维生素、膳食纤维、矿物质、植物化学物质……是人体正常活动必不可少的营养来源。但有些食物由于口感、味道、食用不方便等因素没有被广大公众所接受，但若制成美味、可口、便捷、营养多样的饮品时，接受度就高多了。所以，业内专家认为，“蒙牛果蔬酸酸乳将是对改善公众、尤其是青少年在日常果蔬普遍摄入不足的窘境方面一个良好的开端。”蒙牛酸酸乳将产品定位为一个包含果、蔬、奶三重营养的健康产品，符合年轻人追求健康自然、时尚潮流的生活方式。而且蒙牛酸酸乳不仅是果、蔬、

7、奶的简单组合，其中更加含有一种“益菌因子”，它在人体的消化道中占到优势，能够增进人的健康。产品包装上，蒙牛酸酸乳也下了一番工夫：为配合冠名‚超级女声采用了新产品包装，在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。仅2005年上半年已经有超过20亿包印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的蒙牛酸酸乳上市。成效AC尼尔森的调查结果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍。而广州地区的变化最为引人注目，在‚超级女声‛开始后销量翻了一番。2005年年初，蒙牛提出

8、当年的销售目标是100亿元，某蒙牛高层预计，酸酸乳会贡献20亿--30亿元的销售额。8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34．73亿元上升至47．54亿元。除了销量飙升，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18．3％，反超竞争对手伊利优酸乳3．8个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸