创业目标市场策略.ppt

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1、第四单元创业目标市场策略主要内容4.1创业市场细分4.2创业目标市场选择4.3创业市场定位[导入案例]市场细分显机遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：市场细分显机遇，均分江山建奇功第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的

2、消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。市场细分显机遇，均分江山建奇功通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。市场细分显机遇，均分江山建奇功它还精心设计了产品的包装

3、像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。点评：市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。4.1创业市场细分一、市场细分的含义所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分(MarketSegmentation)的概念是由文德尔·史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。这是一个选择目标市场的策略思想，

4、已得到营销学界和企业界的普遍重视。市场细分的层次市场细分的层次大众化营销(massmarketing)细分营销(segmentmarketing)补缺营销(nichemarketing)本地化营销(localmarketing)个别化营销(individualmarketing)大众化营销在大众化营销中，大量生产、大量分销和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。“onesizefitsall”细分营销细分市场由在市场上大量可识别的消费者群体构成；每个群体的消费者有相似的欲望，购买力，地理分

5、布，购买态度，购买习惯等。细分营销介于大众化营销与个别营销之间的一种营销方式(midway)。敦化市美滋系列产品why补缺营销细分营销一般针对较大的群体且竞争对手较多；而补缺营销是更窄地确定某些群体，竞争对手很少。一般来说，补缺市场是一个小市场并且它的需要还没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或定义一组寻求特定利益组合的群体。旅游休闲型海滩，度假村冒险型登山，攀岩知识型古迹，名胜细分补缺一个有吸引力的补缺市场应该具有以下特征补缺市场的顾客有一组明确的需要(distinctsetofneeds)他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价补缺市场不会吸

6、引其他的竞争者补缺营销者通过专门化经营来实现一定规模的经济性补缺市场应有规模、利润和成长潜力复读机本地化营销本地化营销是指按当地顾客群的需要和欲望制定营销计划。即按贸易地区，邻近区域，甚至单个商店制定营销计划。个别化营销市场细分的最后一个层次是细分到个人，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业(B2B)的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。现在开始应用到消费者市场。海尔现在的新技术一一英特网，个人电脑、数据库，柔性制造系统，以及电子邮件和传真机等实时传播媒介一－使公司进行定制营销

7、(customizedmarketing)成为可能，或称之为“大众化定制”(masscustomization)。大众化定制是一种为满足每个顾客的要求以大量生产为基础个性化地设计和传播产品的能力个别的消费者，全部的市场二、市场细分的基础市场细分和目标营销的客观基础，首先在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。其次，市场细分和目标营销的客观基础还在于市场需求的相似性。三、市场细分的作用（1）有利于企业巩固现有市场阵地；（2）有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场；（3）有利于企业制订适当的营销战略和策略，把有限的