广告学原理与方法7.ppt

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1、传播与广告媒体与传播学院文伟平第七编广告的组织与管理第十七章广告组织本章学习目标●了解广告公司的作用和任务●了解广告的类型和行业组织●了解广告的经营服务第一节广告公司的作用与任务提供的服务协助广告客户进行广告的规划和设计为广告客户选择广告媒介帮助客户进行市场调查和广告预测帮助客户进行商标设计和包装设计见教材的P281二、部门分工客户服务部市场研究部创作部媒介部（见教材的P283-285）第二节广告公司的类型和行业组织见教材的P283-285）19812月－北京－中国广告联合总公司委托上海广告装潢公司主办《中国广告》中国对外贸易广告协会创办《国际广告》19822月－北京－中国广告学会1983

2、12月－北京－中国广告协会第三节广告公司的经营服务（见教材的P264）四个环节：客户服务部市场研究部创造部媒介部五个程序：研究——建议——提呈——执行——总结广告策划书的撰写广告策划的五大类型A、市场型

3、广告战略策划B、品牌型

4、品牌战略策划（CI）C、营销型

5、整合营销策划（IM）D、公关型

6、公共关系策划（PR）E、促销型

7、促进销售策划（SP）广告策划书编写程序与内容1．封面策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称，从名称中可反映本策划书的主要内容；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成的日期；（5）策划书编号。此外，还可用简明扼要的文字对策划书作简要提示。2

8、．目录目录一般放在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲。看过目录之后，对策划书的内容就会有个全貌的了解，并能容易把握策划的线索。3．前言简要说明制定本策划书的缘由及意义，或点出企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题。4．市场分析市场分析主要包括三个方面的内容：（1）市场背景：（2）产品情况：（3）竞争状况：5．企业分析企业的概况与优劣势，企业在社会上的形象力，企业的目标等。其中企业的目标可分为短期与长期两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为三至五年。6．产品分析具体分析产品的优势及不利因素，主要有：（1）产品个性内涵：（2）产品精神意义：（3）产品优劣比较：7．销售分析销售

9、状况分析有下列内容：（1）销售渠道分析：（2）竞争对手销售状况：（3）目前销售存在的问题。8．企业营销战略为了实现企业的经营目标，企业在整体营销上必须采取全方位的策略，有如下内容：（1）企业营销重点：（2）产品定位：（3）销售目标：（4）包装策略：（5）零售点战略：9．阻碍分析通过上面对市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析，就可找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告策划所要解决的问题。10．广告战略（1）广告目标：（2）广告地区：（3）广告对象：（4）广告创意：（5）广告实施阶段：（6）竞争广告分析：11．公共关系战略公共关系活动旨在树立良好的企业形象

10、和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。12．广告媒介战略根据广告的目标与对象，拟定广告媒介使用策略。项目包括：（1）媒介的选择与组合：（2）媒介目标：（3）媒介的位置、版面：（4）媒介的频率：（5）媒介预算分配：13．广告预算分配广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算应尽可能准确。14．广告统一设计根据上述各项综合要求，按照统一的主题、口号、创意或表现策略，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP等所需媒介的广告发布稿，这样可提高企业形象或产品形象的影响力。15．广告效果评估这是对广告策划实施前后进行检查和评价的手段。可以不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果的反馈或测定，

11、以随时修正广告策划案。案例分析诺基亚8250大打杂志“蓝色魅力”诺基亚8250手机以独特的蓝色屏幕外形设计为产品的主要卖点，目标消费者定位在收入较高并注重生活品味的都市时尚一族。诺基亚以“蓝色”出发，为8250创作了“走进蓝色魅力”的广告口号。在媒体策略中，诺基亚大打杂志广告，除了常规的全版广告外，还与杂志社合作，制定了一系列的“蓝色魅力特辑”的杂志内容，将诺基亚8250的商业信息与杂志信息和谐的融在一起。在具体杂志选择方面，有时跟时装和潮流有关的《凤采》和《世界都市》，有旅游类的《旅行家》，有汽车类的《汽车王》，室内设计类的《时尚家居》以及科技类《科技新时代》等。问题：1.杂志广告的特点

12、有哪些？2.评析诺基亚8250的杂志媒介的选择方案。广告案例分析－麦肯·光明系列广告《妖、魔、鬼、怪》篇广告标题：妖篇：麦肯不要人，专要人妖！魔篇：麦肯不要人，专要色魔！鬼篇：麦肯不要人，专要吝啬鬼！怪篇：麦肯不要人，专要丑八怪！[评析]该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么样的员工呢？文案抓住广告行业具有新鲜、动感