消费决策过程培训课件.ppt

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1、消费决策过程客人的购买决策和行为一、购买行为模式行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的具有目的性的活动。购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的行为。人类行为的一般模式是S-O-R模式。内外因素刺激心理活动过程行为为消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济政治技术文化消费者消费者的决策过程社会文化个人心理问题认识信息收集方案评估方案决策购后行为消费者的行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量二、购买决策的影响因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色

2、地位个人因素年龄性别职业教育收入生活方式心理因素动机认知学习态度信念购买者（一）心理因素的影响1.感觉2.动机3.经验4.态度5.个性（二）个人因素的影响1.稳定因素:是指个人某些特征，比如说年龄、性别、收入、职业等等。在决策的过程中，某一个特殊阶段，购买行为也部分取决于这些稳定因素的。2.随机因素:是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的乙烯类条件。有时候，消费者的决策会在未预料的情况下作出。（三）社会影响1.角色和家庭2.相关群体（四）文化因素的影响1.社会阶层2.文化3.亚文化三、购买决策过程决策：是指从思维到做出决定的过程

3、。购买决策：指人们为了合理支配有限的财力和精力以达到最佳的微观消费效益，收集、筛选可行的消费方案，实施选定方案并评估消费效益的实践活动。（一）购买决策中的角色（二）购买决策的特点1.购买决策的目的性2.购买决策的过程性3.购买决策主体的需求个性4.购买决策的复杂性决策内容的复杂性购买决策影响因素的复杂性5.消费者购买决策的情景性（三）购买行为的类型根据消费者行为的复杂程度（花费时间、精力的多少和谨慎程度）和锁钩商品本身的差异性大小，可将购买行为分为：购买决策风险对产品的熟悉程度低高高复杂性购买行为选择性购买行为低简单性购买行为习惯性购买

4、行为复杂的购买行为如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。选择性购买行为由于消费者对所需购买的商品比较的熟悉，知道怎么选择。所以在购买决策时不需要对商品再去了解，只要对商品价格、购买地点以及商品款式进行比较选择就可以。简单性购买行为对于某

5、一些商品而言，虽然消费者不熟悉，但是由于价格比较的低廉，购买的频率也比较的高，消费者是不愿花费太大的精力去研究和决策的，一般都是抱着“试一试”的态度去购买的，所以购买决策过程相对简单。习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对于习惯性的购买行为的主要营销策略是：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。（3）增加购买参与程度和品牌差异。根据消费者性格分析，可以把购买行为分为：（四）购买决策的内容（五）购买行为的程序过程消费

6、者的购买行为时一个动态发展的过程，一般可以分为五个阶段：1.确定问题2.收集信息3.评价方案4.作出决策5.买后行为确定问题需要的满足根据性质不同，按照问题的紧迫性和可预见性两个指标可以划分成四个类型。预见性紧迫性需要立即解决无需立即解决在预期之中日常问题计划解决问题在预期之外紧急问题逐步解决问题收集信息评价方案根据消费者进行评价和选择的评估标准和评估方法不同，评价方案阶段会出现以下几种情况：（1）单因素独立评价。消费者只用一个评估标准为依据挑选商品。单因素独立评价是一种绝对的形式，生活实践中并不多见。（2）多因素联合评价。消费者在购买

7、商品时同时考虑该商品各个方面的特征，并规定各个特征的最低标准。（3）词典编辑式评价。这个评价法实质上就是单因素独立评价原则的一个扩展，消费者用他认为最重要的评估标准选购商品，在未能选出令人满意的商品时，便会用他认为第二位重要的标准进行挑选。（4）排除式评价。消费者在选择商品的时候逐步排查那些不具备最低要求的品牌。（5）互补式评价。它不是根据几个因素决定取舍，也不是按照最低标准决定取舍，是纵观商品的各个特征，取长补短，综合利用，从中挑选最满意的商品。作出决策买后行为导入：美国白宫全国消费者调查统计