品牌策划（二品牌延伸策划）.ppt

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1、第五章品牌策划（二品牌延伸策划）若要撰述过去十年的营销历史，最具意义的趋势就是品牌延伸——Trout《定位》在课件中特选四幅陈逸飞的油画以作对逝者的纪念。他打造的视觉王国实际也是其自身品牌的一个延伸。第一节品牌延伸的基本概念一、品牌延伸的概念自EdwardTauber在1979年发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”中首次系统地对品牌延伸理论进行阐述以来，对品牌延伸的相关研究一直成为营销界学者的关注热点。PhilipKotler认为品牌延伸（Brandextension）是指企业将现有品牌名称应用到新产品上。具体地说，就是企业借助原有品牌已建立起来的市场声誉及形

2、象，将原有品牌名称应用于产品线扩展或新推出的产品类别上的一种营销策略，其目的是让新产品投入市场伊始便能获得即刻认知。品牌延伸的目的是通过借助原品牌的力量来推出新产品或开拓新市场。案例1Pierrecardin皮尔·卡丹是品牌延伸策略应用成功的典范，它原是服装界著名品牌，在男装、女装、童装等领域取得成功后，该品牌开始向饰物、家具、香水、酒店、食品、汽车等领域进行延伸，已经形成一个品牌王国，正如该品牌的创始人皮尔·卡丹所说：“用皮尔·卡丹作牌子的一切都属于我，我可以睡皮尔·卡丹床，坐皮尔·卡丹软椅，在皮尔·卡丹餐厅里进餐，用皮尔·卡丹灯照明，一切可以不出我的王国”。案例2海

3、尔的品牌延伸2003年，在北京发布的2003年度中国最有价值品牌评估报告中，海尔以530亿元的品牌价值再次蝉联中国最有价值品牌榜首。同年12月，全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年，由世界品牌实验室、世界经理人周刊和世界经理人网站联合发布的世界最具影响力的100个品牌中，海尔历史性入选，成为首次、惟一入选的中国品牌。海尔品牌延伸历史回顾1984年~1991年，电冰箱1992年~1995年，电冰柜、空调1995年~1997年，洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗

4、机等，几乎覆盖全部白色家电领域。1997年9月，进入黑色家电领域，开始生产彩电、VCD、传真机、电话等产品1999年至今，手机、电脑、药业等等海尔的品牌延伸主要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。二、品牌延伸的作用1、有利于新产品迅速地得到市场承认。根据刺激泛化（StimulusGeneralization）效应理论,将新产品冠以消费者熟悉的老品牌名称，可以诱导消费者对老品牌产品的好感转移到新产品上，产生“爱屋及乌

5、”的心理，降低新产品进入市场的情感壁垒，同时也降低了交易成本，从而缩短消费者的接受时间。2、提高新产品的市场存活率。在竞争日趋激烈的市场上，创建一个全新品牌的风险越来越大，据研究，若新产品应用新品牌，只有30%能够生存4年以上，若新产品采用延伸品牌，则这一比率会上升至50%.另据研究表明，采用名称延伸策略的产品刚推出时，其销量要比全新品牌的产品销量平均高出8%。可见利用延伸品牌可以提高新产品存活率。3、降低市场促销费用。新产品刚进入市场时，由于处于产品生命周期的引入期，需要大量的促销费用。在发达国家创立一个新品牌的费用大约在5000万至1亿美元之间，若要创建一个具有国际

6、影响力的品牌则至少需要10亿美元的投入，相反，利用延伸策略推出一个新产品则可大大降低促销费用，因为原品牌积淀的广告效果会对后续延伸产品会产生波及效应。4、形成规模经济优势。品牌延伸可以提高整个品牌家族的投资效应，即当一个品牌整体的有效投资达到一定经济规模时，则每个产品线都会从整体的投资活动中收益，从而提高品牌家族的经济效益。成功的品牌延伸可以使新产品类别与同一品牌下其他产品类别产生良性互动效应，实现1+1>2的效果。例如Sony随身听产品的成功会带提升Sony的品牌价值，从而使Sony品牌下其他产品类别受益。三、品牌延伸的模式爱德华·陶博的品牌延伸模式EdwardM.T

7、auber从276种品牌延伸中提炼出了7种主要的延伸模式：1、 产品形态延伸。如鹰牌洋参从切片向冲剂的延伸。2、产品口味/配料成分延伸。如雀巢从婴儿奶麦粉向婴儿豆奶麦粉的延伸。3、  向伴侣产品延伸。如高露洁从牙膏向牙刷的延伸。4、  按顾客基础延伸。如西尔斯从连锁店向储蓄银行的延伸。5、  按专门技能延伸。如比克从一次性圆珠笔向一次性打火机的延伸。6、  按利益/特色/特性延伸。如新奇士从橙子向维生素C药片的延伸。7、按形象延伸。如皮尔·卡丹从服装向皮夹子的延伸。在这种延伸中，新产品享有原产品的关键形象成分。第二节品牌延伸的影响因素1、