旅游目的地形象测量内容的研究综述(一).doc

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1、旅游目的地形象测量内容的研究综述（一）王龙2013-2-2821:52:10来源：《旅游科学》2012年第04期摘要：本文将形象界定为用于记录与外界相互作用过程中事物所呈现的状态及属性的信息，从而实现中西方学者在旅游冃的地形象内涵理解上的対接。在此基础上，本文将目的地形象分成本体形象、传播形象与感知形象三个层面，就每个层面形象测量的内容进行归纳综述，从而将目的地形象测量内容的众多观点置于一个可统一、可比较的框架中，从而为我国的目的地形象测量研究与实践提供关键词：旅游冃的地形象，测量内容，综述1引言旅游冃的地形象（To

2、urismDestinationImage,简称TDD的构成成分属性和维度分解是TDI测量的主要内容，解决的是“测量什么”的问题（李宏，2007）o但由于TD1概念目前还缺乏统一的界定，概念框架并未最终形成（Echtner,Ritchie,1991；张宏梅，等,2011）,且TDI是一个高度抽象的概念,具有综合性、多样性、相对性和动态性特征（Gallarza,etal.,2002）,因而导致TDI测量内容存在分歧。尽管国内对TDI有目的地意象（庄志民，2007）、目的地映象（毛端谦，等，2003）、目的地感知形象（郭

3、英之,2003）等多种译法,但大多数学者将Image与“形象”作对等使用，本文也以目的地形象作为TDI译名使用。国内的形彖研究目前正处于学科交叉研究阶段，涉及心理学、管理学、社会学、地理学、传播学、美学等多个学科（王学军，2007）,对形象的理解耍比西方对Image的理解更为深刻与丰富（宣宝剑，2008）,这也加剧了TDI研究中对其概念界定与测量内容的分歧。形象在不同学科领域、不同语言译义下具有不同意义指向（胡立新，2002）,木文认为这恰恰是导致TDI概念与测量内容分歧的主要原因。基于此，本文总结归纳了中西方对形象

4、的众多理解，通过界定形象概念，寻求中西方在TDI内涵理解上的对接，在此基础上就TDI测量内容进行系统梳理，以期为我国的TDI测量研究与实践提供参考。2综述背景：中西方对形象及TDI的不同理解2.1西方学者对形象(Image)及TDI的理解TDI自20世纪70年代初被提出以来，经过80年代在概念整合方面的重要尝试，TDI的概念界定至今仍是研究的首选问题(Balolu,McCleary,1999；程金龙,2011)，矇(Impression)、信^(Belief)、想^(Ideas)、'!®(Affection)>表征(

5、Representation)等术语不断被用来描述TDI。考虑到关于西方TDI概念的文献研究资料一直很丰富，本文不再赘述。尽管不同的概念表达出TDI不同的方面，但西方学者都视TDI为一-种主观感知，是个体心理机制对刺激物的处理结果，对TDI的概念界定都建立在心理学基础上。只是因对形彖形成过程的心理作用机制存有不同的认识，而造成TDI理解上的差异。(1)形成于知觉完形心理学认为形象是消费者知觉(Perception)的结果，是由印象、信念等认知(Cognition)成分构成的，是对印象、信念进行编辑形成的内部接受的心智

6、建构。TDI的早期概念(如Crompton,1979；Gartner,1993)多在此框架下进行界定，强调TDI的认知成分。(2)态度建构Lawson与Baud-Bovy(1977)首次将形象的概念超出知觉范畴，将其定义为知识、印象、成见、想象和情绪性想法的表达，认为形象既有认知成分也有情感成分。该种观点在TDI研究屮也逐渐占据主流，认为TDI是一个由理性认知和情感诠释所构成的心理结构(Baloglu,McCleary,1999；Kim,Richardson,2003；Hong,etal.,2006)□2.2国内学者

7、对形象及TDI的理解抛开国内学者对Image.TDI在中文译名准确度上的争议，依据学者们对形象木质的理解，木文将国内学者所界定的TDI概念梳理成五种观点。需要强调的是，前两种观点源自对西语Image的理解，后三种观点尽管在术语使用上仍使用“形彖”一词，但与Image有着本质的区别，更多基于中文语境、词性和非心理学的研究视角，具体如表1所示。(1)主观感知的形象观点持该观点的国内学者对TDI的理解沿袭西方心理学的研究思路，根据形象形成的心理作用机制，在知觉或态度框架下强调TDI是一种主观感知，认为TDI是旅游者对目的地

8、各类信息进行心理功能化加工的结果(李巍，张树夫，2007；王红国，刘国华，2010)o表1国内学者对TDI概念的理解规点本质特征代表性相由印象、想法、信念等构成的总体知觉主观感知、形成于知觉李趣、张树夫（2007）认为TDI是旅游者和潜在旅1旅游地特征在旅游者和潜在旅游者心目中的反阪主观感知的形象理性认知与情感诠释的结果主观感知、是态度建构王红