市场营销学-市场营销环境.ppt

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1、市场营销学第五章市场营销环境微观营销环境宏观营销环境一、微观营销环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，这些力量包括：1、企业2、市场营销渠道企业3、市场4、竞争者5、公众1、企业本身包括：市场营销管理部门其他职能部门最高管理层2、市场营销渠道企业包括：供应商商人中间商代理中间商辅助商3、市场是根据购买者及其购买目的进行划分的，包括：消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场4、竞争者包括：愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者5、公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：金融公

2、众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众一般群众企业内部公众返回二、宏观营销环境宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括：1、人口环境2、经济环境3、自然环境4、技术环境5、政治和法律环境6、社会和文化环境这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。1、人口环境目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：(1)世界人口迅速增长。(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。(3)许多国家人口趋于老龄化。(4)许多国家的家庭在变化。(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户；②两人同居

3、者住户；③集体住户。(6)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。(7)有些国家的人口由多民族构成。返回2、经济环境进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：(1)消费者收入的变化。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。(2)消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就

4、会发生相应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。恩格尔定律的表述一般如下：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。消费者支出模式还受以下两个因素影响：①家庭生命周期的阶段；②消费者家庭所在地点。(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷主要有四种：①短

5、期赊销；②购买住宅，分期付款；③购买昂贵的消费品，分期付款；④信用卡信贷。返回3、自然环境企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是：(1)某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三大类：①取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；②有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；③有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物。(2)环境污染日益严重。(3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪９０年代和２１世纪市场营销的新主

6、流。绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。返回4、技术环境要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。(1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。(2)新技术革命有利于企业改善经营管理。(3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。返回5、政治和法律环境政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。

7、(1)与企业市场营销有关的经济立法。(2)群众利益团体发展情况。群众利益团体是一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。返回6、社会和文化环境人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研究这种文化动向。(1)国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。不同国家的人们各有不同的态度或看法、风俗习惯。(2)市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向

8、。每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群，如青少年、知识分子等。这些不同的人群也是消费者群。由于他们各有不同的生活经验和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯