市场营销学教学课件市场营销的环境 .ppt

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1、市场营销环境10/5/20211Ch04市场营销环境第四章市场营销环境第一节　市场营销环境的含义及特点第二节　微观营销环境第三节　宏观营销环境第四节　环境分析与营销对策本章结构提示10/5/20212Ch04市场营销环境学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。10/5/20213Ch04市场营销环境学习目标认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如

2、何应对市场环境的变化。10/5/20214Ch04市场营销环境第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境10/5/20215Ch04市场营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。10/5/20216Ch04市场营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境

3、经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客10/5/20217Ch04市场营销环境二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。10/5/20218Ch04市场营销环境三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。10/

4、5/20219Ch04市场营销环境第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析10/5/202110Ch04市场营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。10/5/202111Ch04市场营销环境微观市场营销环境企业市场营销渠道企业顾客竞争者公众宏观环境力量微观市场营销因素10/5/202112Ch04市场营销环境一、微观营销环境的含义包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众10/5/202113Ch04市场营销环境财务

5、营销高层管理采购研究开发会计制造企业内部环境微观市场营销环境10/5/202114Ch04市场营销环境市场营销渠道企业供应商企业中间商顾客10/5/202115Ch04市场营销环境市场营销渠道企业供应商：指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。营销中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。10/5/202116Ch04市场营销环境市场营销渠道企业营销中间商包括：1）中间商（包括商人中间商和代理中间商）2）实体分配公司（包括包装、运输、仓储等方面）10/5/202

6、117Ch04市场营销环境市场营销渠道企业营销中间商包括：3）营销服务机构（包括营销研究公司、广告公司等）4）财务中介公司（包括银行、保险公司等）10/5/202118Ch04市场营销环境顾客顾客国内市场国际市场营利组织市场非营利组织市场生产者市场中间商市场消费者市场政府采购市场10/5/202119Ch04市场营销环境竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。例：提供不同产品的企业属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。例：自行车、助力车、摩托车等都是家庭交通工具10/5/2

7、02120Ch04市场营销环境竞争者产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种形式的竞争者。例：提供客运服务的铁路公司和航空公司之间的竞争关系品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。10/5/202121Ch04市场营销环境公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。10/5/202122Ch04市场营销环境二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客10/5/202123Ch04市场营销环境第三节　宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口

8、环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析10/5/202124Ch04市场营销环境一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。10/5/202125Ch04市场营销环境宏观市场营销环境企业人口环境经济环境自然环境科学技术社会文化政治法律10/5/202126Ch04市场营销环境二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构