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1、案例资料：格兰仕的降价策略广东格兰仕企业(集团)公司成立于1992年6月,最新数据表明,格兰仕微波炉目前在大部分一类地区的市场份额均已高达70%以上,如此高的市场占有率在整个家电行业都是极为罕见的。毫无疑问,格兰仕已经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置。格兰仕并不是微波炉市场的先行者,但它入市不久,就充分利用降价策略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势,使得市场占有率节节攀升,在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例,被称为“降价屠夫”。在争夺市场份额的进程中,格兰仕遇到了一个顽强的竞争对手——天津的LG。天津LG于1996年初进入中国微波炉市场,很快就成为格兰
2、仕强有力的竞争对手。1998年,当格兰仕处于事业的巅峰、占有率一路飙升的时候,天津LG没有被扫地出门,而是以10%的占有率保住了自己的市场。从1998年后期开始,天津LG转守为攻,不断抢占新的市场,到2000年4月,天津LG的占有率已接近30%。很显然,天津LG不想成为微波炉市场的追随者,而是以市场挑战者的姿态,向格兰仕频频发起攻击。综合分析格兰仕这些年来的价格策略,可以看到以下三个显著特点:4“价格屠夫”——价格下调幅度大格兰仕的降价策略是,要么不降价,要降就大幅度地降。所以,格兰仕每次下调价格,调价幅度都在20%以上,甚至达到40%。l996年8月,3个型号平均
3、降价24.6%；1997年7～8月,17立升机型降价,降幅达40%；1997年10～11月,5个型号降价,平均降幅为32.3%；1998年7月,17立升机型降价,幅度为24.3%,等等。从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看,1996年初为1500元/台,到2000年5月,已下降到600元/台以下,降幅达60%。烧烤型微波炉的降价幅度更大,从1996年1月的2780元/台,下降到2000年5月的950元/台,降幅达66%。如此高的降价幅度,在消费者心中产生了震撼效果,这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。降价策略多样化格兰仕的降价策略,每次都有所不同,有时是全面
4、降价,有时是只调低一个规格,有时是调低一个系列。1996年8月,价格下调的是3个非烧烤型微波炉(WP750,WP800,WP700),1997年7月,只调低17立升微波炉的价格；1997年10月,格兰仕价格全面下调；1998年8月,只调低17立升的价格；2000年6月,格兰仕又一次将其黑金刚系列(WP750S、WP75OSL23、WD750S、WD750BS、WD75OASL23)等市场最畅销的主力型高档微波炉价格全面大幅调低,平均降幅40%,最高达50%,连同其高效热风对流型、高智能化大屏幕菜单式、全不锈钢高智能化旋钮码等世界上最高档的微波炉品种也一步到位降到千元
5、以内。4配合其他促销攻势格兰仕在市场推广方面,堪称优秀之极。每次降价活动都配合着大量的媒体宣传,使降价事件尽人皆知。同时再加上其他促销手段,使降价效果达到最佳。2000年6月,格兰仕在大幅度降价的同时,开始实施疯狂赠送行动。价格在500～850元的中档“新世纪”系列买一送八,赠品价值,总计300元左右；800～950元的“黑金刚”系列买一送十四,赠品包括风扇、微波炉用品、手表、围裙等,价值总计600元左右；包含有热风对流、电子菜单、旋钮码等技术含量在内的价格在1000元以上的高档产品则实行买一送十五的超值赠送,赠品价值总计在800元左右。此次活动将截至8月份结束,在
6、此期间,每隔半个月将会减少一件赠品。由于上述特点,使格兰仕的每次降价活动,都取得了较好的市场效果。1996年8月,格兰仕平均降价24.6%(根据赛诺公司的价格指数计算,该指数排除了微波炉销售结构变动的影响,下同),同时,格兰仕的占有率从36%上升到50.2%,增加了14.2%,价格弹性系数为0.70(即价格每下降1%,占有率上升0.7个百分点)。1997年10～11月,格兰仕平均降价22.8%,占有率上升11.6个百分点,价格弹性系数为0.51。1998年7月格兰仕平均降价12.5%,占有率上升9.4个百分点,价格弹性系数为0.75。由此可见,格兰仕的降价弹性系数不
7、低于0.5,标志着格兰仕的降价效果。1998年5月,格兰仕创下高达73.5%的全国市场占有率。1995年至1998年,格兰仕连续4年蝉联全国市场占有率冠军。4对于格兰仕的价格策略,欣赏者有之,批评者也不少。从目前情况看,降价促销似乎已经成为中国微波炉市场上惟一有效的营销手段。非烧烤型微波炉价格已降到300多元/台,卖一台微波炉送出的赠品从5件增加到10件,再增至15件,给消费者的感觉是价格低得不能再低了,赠品多的不能再多了。如此下去,价格还能有多少可降?赠品还能有多少可送?除了降价和赠品,难道就没有其他奏效的营销手段了吗?这是业界人士普遍关心的问题。思考题：1、
