市场营销学第三章市场营销环境分析ppt课件.ppt

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1、第三章市场营销环境分析微观环境分析宏观环境分析环境分析及营销对策1营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。环境给企业营销带来双重影响（机会和威胁），是企业营销活动的基础，是制定企业营销决策的依据。2分析营销环境的目的：寻找机会，避开威胁。营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取得竞争优势和差别利益的环境机会。环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地位。3营销环境分类：与企业营销活动的相互关系的密切程度：微观环境：直接影响和制约企业的营销活动的因素。这些因

2、素与企业紧密相连。宏观环境：间接影响和制约企业的营销活动的因素。影响微观环境的一系列巨大的社会力量。4第一节微观环境分析微观环境：直接影响和制约企业的营销活动的因素。这些因素与企业紧密相连。包括六个方面：供应商企业公众营销中介竞争者顾客5一、企业企业本身是其微观环境之一。企业内部分工是否细致和科学，管理是否有效，全体员工是否能够顾全大局，各部门之间是否具备良好的沟通能力和协调能力等，都会直接影响企业的营销管理活动的效率。6二、供应商供应商：企业的上家，向企业提供产品和服务等资源的组织和个人。对企业营销活动的影响好的供应商是企业的资信【思考】7供应商对企

3、业营销活动的影响1供货价格与企业价格决策供应商的供货价格会直接影响企业进行成本预算和核算，也会直接影响企业的定价决策。2货源稳定与企业运营供应商是否能够及时准确地提供企业所需资源直接决定了企业各项运作是否能够顺利完成。3供应商整体素质与企业绩效企业在选择供应商的时候，应当评估其管理水平和运营能力，了解供应商的信用资质和自身运行状态。8三、营销中介营销中介：协助企业进行营销活动的各类组织和个人。包括中间商、营销服务机构等。9中间商中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织或个人。中间商是市场交易活动的自然产物，企业

4、通过与中间商建立的各种合作关系，可以及时了解到顾客需求，并随着市场的变化调整营销方案。中间商10中间商类型商人中间商包括批发商，零售商等，主要从事购销活动，首先以较低的价格购买企业的产品，具备商品所有权后，再以高于购买价的价格出售给最终消费者和顾客，从中间赚取差价，获得利润。11中间商类型代理中间商比如代理人、经纪人等。他们没有商品所有权，仅从事代理活动。主要收入来源是在为企业推销产品或者在寻找客户签订合同的时候收取一定金额的代理费或佣金。12营销服务机构1运输、仓储和物流公司这类机构帮助企业把原材料从原产地运往加工工厂，把制成品运往销售目的地。有时企

5、业需要专门的仓储公司提供仓储服务。13营销服务机构2金融证券机构，包括银行、信托中心、保险公司等这些机构是企业融资扩大经营规模的重要渠道；是在以信用为前提的新的交易方式下，企业收取货款的重要保证；也是消费者维护个人权益的重要保证。企业的营销决策基于各种贷款成本和还款利息，现金和资金的拥有量极大程度上影响企业的运营和决策制定。14营销服务机构3资讯服务机构如调研公司、广告公司、咨询公司等。这类服务机构能够帮助企业选择自己的目标市场，帮助企业获得市场数据资料，为企业进行产品广告设计，甚至代替企业进行市场调研，研究消费者需求。企业通常委托这样的营销服务机构帮

6、助其进行广告宣传、市场资料和数据搜集以及分析、拟定相关销售合同等。15四、顾客企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。按购买目的的不同可将市场分为：1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人组成的市场。2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他生产者所组成的市场。3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政府以及其他非赢利性机构。5、国际市场：国外的商品和服务的购买者包括外国的消费者、生产者、中间商、外国政府。16五、竞争者任何一个企业始终处于

7、各种竞争对手的包围和影响之中，分析竞争者知道自己的优势和劣势。从顾客作出购买决策的过程分析：1、愿望竞争者：能满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者。2、平行竞争者：能满足同一需要的各种产品的竞争。3、形式竞争者：能满足同一需要同一产品不同形式的竞争。4、品牌竞争者：能满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争。17六、公众公众对企业的营销活动有着举足轻重的地位，是一个群体，对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的的任何团体。他们既能助企业以一臂之力，也能毁企业于一朝一夕。企业可以通过树立良好形象来取得公众的理解和支持。18企业的主要公众：1、金

8、融公众：影响企业获得资金能力的团体。2、媒体公众：各种媒体3、政府公众：政府部门4、公民团体：