市场营销学复习.doc

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1、市场营销学第一章市场营销学概论第一节市场营销的内涵一、有关的概念1、市场的三要素：交易场所；买卖双方；可供交易的商品和价格2、需求—市场的本质需求的三种状态需要：感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态。欲望：人对特定物品的需求。需求：具有支付能力的欲望。营销的任务：立足于人的需要，创造人的欲望，最大限度地满足市场的需求。3、产品是指用于交换的、能满足人们一定需要和欲望的任何事物。（有形和无形）其本质是顾客所追求的利益或功能。4、价值价值是产品给顾客带来的满足或利益。顾客得到的利益：产品实效；服务利益；人员利益；形象利益；顾客需要付出

2、的成本：货币成本；时间成本；精神成本；体力成本。为了使顾客获得最大的让渡价值：成本尽可能小，利益尽可能大。相对地看，价值是顾客对产品的期望的满足程度及评价。期望值与效果感知的关系有三种情况：期望值<效果感知不满期望值=效果感知满足期望值>效果感知满意5、关系（1）交换关系：从别人处获得所需要的物品或劳务的过程。（2）交易关系：买卖各方用货币或实物进行等价交换。（3）合作关系：企业全方位有效满足顾客需求，而顾客也从满足自己需求的角度，为企业尽力。上述五概念之间的关系：价值产品需求市场关系二市场营销的定义1、美国西北大学教授菲利普.科

3、特勒（PhilipKetler）：“营销就是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或组织满足欲望和需要的社会和管理过程”2、美国市场营销协会(AMA)：“市场营销是引导货物或劳务流向消费者或用户的企业商务活动过程。”3、本人观点“以满足需求为中心,使商品供应者与消费者或客户之间的交换得到顺利实现、而推动企业和社会持续发展的一切活动或过程。”市场调研研发试制试销产品制造（质量、与包装）定价销售渠道与网络促销（人员推销、广告、公关活动）售前、售中、售后服务等。5、推销的定义：“以人员和非人员的方法,说服人们购买某种商品或接受、观点”。营

4、销与推销的区别：整体和局部的关系，营销冰山的尖端。成功的市场营销使推销成为多余。6、关于市场营销学研究对象：从市场需求出发，研究组织的营销活动及其规律性。“营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，数学是祖父，哲学是祖母。”——菲利普.科特勒微观市场营销学：研究单个企业营销活动宏观市场营销学：从整体企业和经济系统的角度研究市场营销活动，实现社会生产和社会需要的平衡。三市场营销的作用1、满足生活消费和生产消费的需求，使社会生产和社会需要之间得到平衡和统一，推动社会经济的发展。2、个人：就业，事业发展。第二章企业营销观念营销观念是指企业在

5、开展营销活动中，处理自身、顾客和社会之间利关系的态度和思想，是制定市场营销决策、从事营销活动的总体指导和基本哲学。一生产观念(ProductionConcept)1、产生时间：19世纪末20世纪初2、经济背景：短缺经济，卖方市场。3、主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。4、经营口号：生产什么就卖什么。评价：在供不应求的情况下，能使企业获取利润。但忽略了市场需求的变化。二、产品观念(ProductConcept)1、产生时间：20世纪20年代2、经济背景：顾客对产品有较高的要求，有市场竞争压力。3

6、、主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特突出的产品，顾客就会上门求购。4、经营口号：酒香不怕巷子深。评价：好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。三推销观念(Sellingconcept)1、流行时间：20世纪30-40年代2、背景：产品过剩，买方市场形成，市场竞争加剧。3、主要观点：不管顾客是否需要，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。4、经营口号：企业卖什么，顾客就得买什么。评价：增加了销售，忽略了顾客的真正满意。四市场营销观念(MarketingConcept)1、产生时间：20世纪50年

7、代以后。2、经济背景：供过于求，竞争加剧，购买行为理性化。3、主要观点：贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。4、经营口号：满足顾客需要，为顾客创造价值。5、与传统销售的区别传统销售市场营销﹡存在条件：卖方市场买方市场﹡出发点：企业自身顾客需求﹡经营重点：增加产量充分满足市场需求提高质量的基础上赢得企业强力刺激发展﹡落脚点：通过销售产通过满足顾客需品获取利润求获取利润。评价：营销观念发展中质的飞跃和根本的转变案例：卓越网的卓越之处五社会营销观念(SocieralConcept)1、兴起时间：20

8、世纪70年代2、背景：节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨。3、主要观点：营销中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。4、经营口号：关注社会