市场调查与预测 教学课件 作者 林红菱 方案设计实例2-调查内容.doc

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1、方案设计实例2-4金生保险市场调查方案——调查内容营销决策问题(Marketingdecisionproblems)营销研究问题(Marketingresearchproblems)调查项目(Surveyitems)一、快速有效建立自己的品牌形象和提高品牌知名度。二、制订和施行更具竞争性的品牌策略、产品策略和营销策略，以从竞争对手手中夺取部分市场份额，并开拓新的市场空间。1、金生品牌现状研究（了解金生公司目前的品牌形象和知名度状况，并探索其成因）（1）品牌认知度及其原因①第一提及知名度②提示前品牌认知度③提示后

2、品牌认知度（2）品牌认知渠道（广告对品牌知名度的贡献）（3）品牌形象（4）品牌购买（未来购买）状况2、金生广告效果研究（客观评估金生广告的实际效果，总结广告绩效，为今后的广告策略制订提供建设性建议）（1）广告认知度（2）广告中品牌的突出性（3）对广告的整体喜好程度和评价（4）对广告内容的理解程度、记忆程度和对广告创意的认同度（5）广告对受访者购买的影响程度3、保险消费现状研究（了解广州市场保险消费的现状和特点，了解消费者的消费习惯和态度，了解市场竞争状况，探索寻求新的发展机会，为制定有针对性的行销组合服务。）针

3、对现实消费者：（1）投保原因（2）投保方式（公司购买/个人购买）和购买渠道（3）品牌选择（4）品牌选择考虑因素及其重要性排序（5）消费者对所选保险公司品牌的满意度评价（6）险种选择（7）险种选择考虑因素及其重要性排序（8）消费者对所投险种的满意度评价（9）投保前的信息收集渠道及其重要性排序（10）未来的保险消费需求和期望针对潜在消费者：（1）目前未投保的原因（2）未来投保的意愿和原因（3）未来保险消费的需求和期望（品牌/险种/预计金额/购买渠道）（4）未来投保前可能的信息收集渠道及其重要性排序受访者背景资料（1

4、）年龄（2）收入（3）学历（4）家庭特征（婚姻状况、子女）（5）媒体选择习惯和信任程度