[精品]美国电视广告经营策略探析.doc

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1、美国电视广告经营策略探析根据美国电视广告管理局最近公布的数据，2004年美国地方电视台广告收入比2003年增长12.0%,电视网广告收入增长9.5%,辛迪加电视广告收入则增长了15.8%。美国电视台在广告经营过程屮，所采取的一些策略也很值得我们借鉴。先期销售这主要是电视网的做法。电视网的广告对大客户和小客户采取不同的策略。每年的4月或5月广告客户和广告代理商决定预算时，购买电视网的广告时间就开始了。电视网的节目安排标出来后，代理商就开始与媒体协商。电视网怦次出价，最大的广告客户购买最新出来的收视率最高的节目（例如体冇）时间。拿出来作先期销儕的时段主要是黄金时间，通常60%—70%的时段都先期儕

2、出。大的广告商和广告公司都积极参与这种销售，也保证获得理想的时段。然品才轮到预算额度小的广告客八，购买相对便宜的时段。先期销伟的价格水平通常为来年的广告价格定下标准。而对广告资源实行先期销售有利于我国多数相对弱势的电视台整合优势时段，降低经营风险，但另一方面，电视台在实行先期销伟的时候，应该注意以下两个问题：一、先期购买的广告资源的时间跨度不应太长，以季度或两个月为单位为佳。二、定价时，在往年广告销传经验的基础上，并充分预测每一时问单位内广告市场变化，制定出一个符合市场状况包括竞争状况的先期销售价格。补偿原则先期销伟的时段，电视台会给广告上一个预估的收视率标准，如果实际收视率高于这个标准，电视

3、台将不再向客户另行收费；而如果低于该标准，电视台则需要免费补偿。关于补偿标准，电视台在销伟时问时会与广告客户协商，然后形成协议。国内电视台应加强在这方面的探索。广告作为企业市场营销策略不可或缺的一部分，企业主在广告投放上的巨额投资都承扌I!看相当大的风险，达不到预期的广告宣传效果，则意味着广告预算的浪费。因此，如何降低企业广告投放风险应该成为电视台广告经营的重点，采取有效、合理的描施，降低企业广告投放的经营风险也有利于电视台册造良好的形象，维护好电视台与广告主的关系，从而实现电视台广告经营的良性循环。注重研究客户美国较大的电视台都有很强的研究部门，对客户的广告投放行为进行细致、深入地研究。首先

4、是建立客户数据库，对所有的企业进行分类，看看哪些企业做过广告，哪些金业没有做过；做过广告的企业有多少广告费投在了该电视台，有多少投在了其他媒体上，然后分析这些数据，看看这家企业有没有可能在该电视台投放更多，或是以此去说服该企业的竞争对手投放。对于没有广告投放的企业，则需要研究该企业为什么没有投放，有没有可能吸引该企业投放。当然，对于第一次投放该电视台的企业,电视台往往给与一些优惠价格。除研究客户的广告投放行为外，美国电视台还会为客户进行一些有针对性的市场和消费者研究，以期从屮发现脅八投放该电视台的机会。“以客户为屮心”的营销术语对国内电视台广告经营部门来说并不陌生，然而国内大多数电视台却只使Z

5、流于口号，在执行层血并未深入展开。注重客户研究一方血能使电视台更好地为客户服务，另一方面也有利于电视台发现新的市场机会，从而促进电视台的广告经营。在这一点上，央视黄金时段广告招标近年来之所以能连年取得突破,一个重要原因就是央视注重客八研究，拿握了客八的需求，从而制泄相应的策略满足需求，比如”行业腰部启动”策略、区域品牌基地的开发等。因此，对国内电视台来说,注重对客户的研究应建立或完善客八数据库，并在执行层面深入展开。把研究客八落实到实处。随机播放原则广告客户不特别制定一个特定时河，而是让电视台在方便的时候播出广告，可以得到较低的价格。随机播放原则是电视台处理垃圾时段的有效手段，在国内也通常称作

6、收视点购买，但目前国内这方面的实践还不是很多，其原因主要是企业对此播放原则下的广告效果认知不足，因此还有待于电视台的宣传与推介。对此播放原则最典型的实践者是哈六制药厂。它先与电视台谈好一个价钱，譬如一年1000万元，但是什么时间播放，由电视台见缝插针，只要有时间就往里插播广告。于是，哈六药的广告在强大的名人阵营助威呐喊下，遍地开花，消费者无处可逃。产品保护所有的广告客户都希望与其竞争者的广告不要靠得太近。虽然有部分电视台承诺可以相隔5-10分钟，但大部分电视台只能承诺不紧贴前后。对客户利益的保护是电视台广告经营的一个重要原则，是电视台真正以客户为屮心的体现2—，产品保护实质上是对广告客户的广告

7、权益的一种保护。在客户没有实行垄断购买的情况下，国内大多数电视台往往忽略了这一点，在广告（主要是时段广告）的编排上，并没有做岀相应的科学规划，同类产品广告时常前麻相接，从而在某种程度上损害了广告客户的利益。由于美国电视市场相对而言要比我国成熟得多，因此电视台在广告运作上也规范得多。国内电视台应从市场实际出发，充分考虑白身的优劣势，择其“适”者而习Z,并展开积极的探索。（严发