消费者行为2章ppt课件.ppt

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1、第二章购买决策过程Ⅰ：问题认知与信息搜集2.1消费者的购买决策过程2.2问题认知2.3信息搜集12.1消费者的购买决策过程认知问题信息搜集方案评价购买行为购后行为2.1.1消费者购买决策过程的基本模型22.1.2购买角色倡议者影响者决策者购买者使用者权威机构、权威媒体、专家家庭决策类型礼品市场、儿童产品个人来源32.1.3消费者决策类型划分消费者在购买下列产品时,决策有何区别?一袋盐;一件衣服;一台电脑4扩展型决策有限型决策名义型决策5名义型决策有限型决策扩展型决策低成本产品频繁的购买消费者低卷入熟悉的产品类别和品牌对购买很少思考、调查与花费时间高成本产品不频繁的购买消费者高卷

2、入不熟悉的产品类别和品牌广泛思考、调查与花费时间6介入程度(Involvement)(卷入度;涉入度)定义：消费者对购买决策的关心和重视程度7引申思考在消费者购买介入程度很高和很低的情况下,企业产品的广告应该有什么不同?一瓶水的广告和一辆汽车的广告……8先前经验产品特征风险预知............123影响消费者介入程度的因素个人因素情境因素兴趣因素4569风险之一买电脑我可得慎重点，会花我两个月的工资呢！经济风险10健康风险风险之二服用这种减肥药，会有很多不良反应的！11这件衣服能让我在party上大方得体吗？社会风险风险之三12Nominaldecision-maki

3、ng认识问题信息搜集有限内部信息购买购后没有不和谐非常有限的评价Limiteddecision-making认识问题信息搜集内部信息有限外部信息选择性评价评价属性较少简单评价原则评价品牌较少购买购后没有不和谐有限的评价Extendeddecision-making认识问题信息搜集内部信息外部信息选择性评价评价属性较多复杂评价原则评价品牌较多购买购后不和谐复杂的评价13名义型决策的两种类型忠诚型决策：对某品牌形成习惯型决策：习惯于购买某种了某种情感上的依赖。某种产品，认为各品牌间没有差别。142.2问题认知2.2.1消费者问题的类型2.2.2问题认知的过程2.2.3影响问题认知的

4、因素2.2.4发现消费者问题2.2.5激发消费者对问题的认知2.2.6压制消费者对问题的认知15主动型消费者已经意识到了问题的存在，此时企业应该说明产品的优越性，如何更好地解决消费者已经遇到的问题。被动型2.2.1消费者问题类型消费者并没有意识到问题的存在，此时企业应该首先使消费者意识到问题的存在，并提醒其该产品是解决问题最有效的办法。162.2.2问题认知的过程消费者所追求的生活方式消费者现时所处的情境理想状态即在这个时点上消费者所希望的状态感知的现实状态即在这个时点上消费者所感知到的现实状态差异的自然状态消费者的理想状态与感知到的现实状态的偏差没有偏差理想状态超过现实状态现

5、实状态超过理想状态满意没有行动认识问题决策的发起172.2.3影响问题认知的因素影响问题认知的因素时间缺货新需要个体差异相关与配套产品的购买18是否采取行动解决问题的影响因素理想状态与感知的现实状态的差距大小问题的重要性当务之急是把孩子的学费交齐了！192.2.4发现消费者问题凭直觉进行判断问卷调查法活动分析法产品分析法问题分析法人体因素研究情绪研究20（1）一般性与选择性问题一般性问题：可以通过同类产品中的任何一个品牌来解决的问题。如牛奶行业协会的宣传海报……如中国健康协会“天天洗头发”的宣传2.2.5激发消费者对问题认知的方法21激发一般性问题认知的情况处于产品生命周期的早

6、期；企业占有非常高的市场占有率；外部信息搜集相对有限；全行业协作努力22选择性问题：只有通过一个特定的品牌才能解决的问题。如：哈药六牌钙+锌=长个+增加食欲；CDMA：绿色，没有辐射23消费者是否采取行动解决问题激发消费者对问题的认知理想与现实差距大小问题的相对重要性加大差距强调问题的重要性提高理想状态降低现实状态（2）激发消费者对问题认知的方法24引申思考如何引发消费者对下列产品或活动的问题认知?儿童补钙产品液晶电视减肥茶背背佳25（3）激发问题认知的时机应试图在问题尚未发生之前激发消费者对问题的认知26272.2.6压制消费者对问题的认知28思考题消费者在购买同一种产品时，

7、其决策类型可能发生变化吗？29