广告策划相关知识.ppt

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1、为什么要学习广告策划？1、时代的要求2、市场的要求3、成长的要求1、时代的要求知识经济时代真的到来了！知识化——是技术，也是产品信息化——是工具，也是财富全球化——国家有界，经济无界时代特点：竞争激烈信息爆炸（与时俱进）变化莫测创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达不竭的动力。竞争利器：思维创新（策划）托夫勒预言:主宰21世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划时代正在来临!2、市场的要求市场经济一定意义上是策划的经济，没有策划就没有新产品、新市场。中国市场经济历程（1982—）80年代—政府主导（权力）90年代—企业主导（资本）21世纪—智

2、力主导（人才）3、成长的要求人的一生是经营的一生第一阶段：经营自我第二阶段：经营家庭第三阶段：经营事业经营自我——修身经营家庭——齐家经营事业——治国、平天下财富在哪里？一个五岁的聪明男孩，有一天妈妈带著他到杂货店去买东西老板看到这个可爱的小孩，就打开一罐糖果，要小男孩自己拿一把糖果。但是这个男孩却没有任何的动作。几次的邀请之后，老板亲自抓了一大把糖果放进他的口袋中。回到家中，母亲很好奇的问儿子，为什没有自己去抓糖果而要老板抓呢？故事……小男孩回答：因为我的手比较小呀！而老板的手比较大，所以他拿的一定比我拿的多很多！第五章广告策划第一节广告策划的含义第二节广

3、告策划的程序第三节广告目标第四节广告计划第一节广告策划的含义一、策划二、广告策划一、策划1.策划的内涵（1）策划的定义与要素。策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。策划包括以下几个要素：★必须有明确的主题目标。★必须有崭新的创意。★必须有实现的可能性。看问题的角度做事情的顺序看问题的角度做事情的顺序策划有角度才有希望策划不是财富但却是财富的源泉财富在哪里策划改变人生对于职业经理人或职业策划人策划始于目标，而非灵感策划是过程，而非激情经典案例：大英图书馆迁址搬迁费：200万英镑

4、资金：100万英镑缺口：100万英镑老馆新馆如何策划？——《泰晤士报》一则广告为庆祝新馆成立，自即日起，大不列颠图书馆向市民无限量借阅。条件：3个月内请送回新馆。策划结果：节余50万英镑(2)策划与计划的区别策划必须有创意自由、无限制掌握方向和原则做什么？灵活、变化多端开放性挑战性大计划不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细节怎么去做灵活性小保守性挑战性小创新只为一点特竞争只须一点强三只猫的身价：创意——名人家的猫二、广告策划（一）广告策划的定义就是人通过市场分析，推知、分析市场态势，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的过程，以实现广

5、告目标的活动。（二）广告策划的任务：广告目标、广告对象、广告计划、广告策略即对谁说、说什么、如何说、说的效果如何使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”（二）广告策划的特点1、目的性2、科学性3、灵活性第二节广告策划的程序广告策划的程序一般包括以下四个阶段：调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段一、调查分析阶段第一步，成立策划小组。第二步，进行商品研究。第三步，进行市场研究。第四步，进行消费者调查分析。第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告。二、决策计划阶段第一步，进行广告战略决策。（目标、对象、竞争对象、地区）第二步，细化战略为广告

6、策略，包括广告主题策划、广告创意策略、广告媒体策略。第三步，编制广告预算。第四步，编写广告计划。三、执行实施阶段第一步，决定广告表现。第二步，进行广告制作。第三步，根据确定的广告目标，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。四、评价总结阶段第一步，征集广告信息反馈，测定广告效果。第二步，总结广告运动经验，写出总结报告。第三节广告目标一、广告目标的含义二、广告目标的类型三、影响广告目标设定的因素一、广告目标的含义广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，而且着重揭示广告运动的方向，提出衡量效果的标准。1、广告目标与营销目标

7、的关系（1）广告目标与营销目标的联系A、共同之处：开拓市场、提高销量、增加利润B、联系之处：从属关系营销目标是企业市场活动的总体要求（包括市场开拓目标、利润目标、销售增加率和市场占有率目标等），广告目标是促成上述营销目标的实现。（2)广告目标与营销目标的区别A、制定标准有差异营销目标根据销售和利润完成情况的指标制定广告有积累效果、长期效果及消费者态度变化B、营销目标的实现受诸多因素影响，广告目标只是影响营销目标的多因素之中的一种。C、广告对企业营销目标的影响是长期的（长期性、迁延性）。产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。广告还可

8、以提高知名度，树立品牌形象2、广告目标与广告效果的关