品牌竞争力模型研究.ppt

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1、“品牌竞争力评价模型”的构建和应用2007-06-11提要关于品牌的三个视角：塑造、感知和竞争品牌竞争力评价模型的构建品牌竞争力评价模型的应用案例一、关于品牌的三个视角：塑造、感知和竞争品牌A企业A用户企业B品牌B1、品牌塑造品牌定位品牌形象品牌资产3、品牌竞争品牌价值比较品牌竞争力品牌发展2、品牌感知品牌印象品牌检验公关广告推广事业（业务）品牌规划产品品牌纵向延伸事业品牌横向拓展企业战略品牌规划事业品牌横向拓展建立基于已有品牌和未来品牌的企业整体品牌规划，包括企业品牌、事业（业务）品牌、产品品牌的关系架构。产品品牌策略规划跨业务的品牌延伸

2、规划事业品牌的横向拓展协调与各自规划。单一业务内不同产品品牌的组合规划产品品牌的关系架构与组合规划。单个产品品牌定位、深度策略规划1、品牌塑造：从战略分解的角度规划品牌定位创造品牌价值的基本框架（BCG）反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合更大的规模品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价年销售额2、品牌感知：从消费者推广的角度检验修正品牌定位

3、产品视觉形象渠道传播顾客品牌奥美的360度品牌定位罗盘品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。品牌就是消费者对某品牌感受的总和！一个品牌就是一种承诺（BCG）品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成

4、为忠实客户，从而创造价值的一个过程有效的品牌定位有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施3、品牌竞争：品牌价值评估品牌竞争是涉及不同品牌之间的竞争能力的对比，对于企业制定品牌发展目标，赶超对手具有指导意义。常见的品牌竞争力的评价方法为品牌价值评估。Interbrand品牌评估方法的特点在于：定性指标和定量指标相结合，定量指标比较看重企业的市场盈利的能力，而定性指标比较看重品牌的影响力；被评估的对象大多为跨国性的大型企业集团。Interbrand品牌评估方法英国伦敦的Interbrand公司是品牌评估的先驱，它

5、所倡导的Interbrand方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。Interbrand每年与《商业周刊》合作公布《全球最有价值品牌100强排行榜》。中国最有价值品牌评价国内较有影响的品牌评估方法是北京名牌资产评估有限公司提出的“中国最有价值品牌评价公式”：P＝M＋S＋DP为品牌的综合价值；M为品牌的市场占有能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。Interbrand品牌评估方法Interbrand评估品牌价值的基本思路是：首先是要计算出某一品牌的销售额占公司销售总额的比例；根据摩根大通银行、花旗集团和摩根士丹利等公司分析师提供的报

6、告，先估算出品牌未来五年的毛利润和销售额，然后减去运营成本税收以及资本使用支出，即得出预期纯利润；在此基础上，剔除专利维持和管理成本等，依此衡量品牌带来的利润所占的份额；最后分析品牌的强度，以便估算出品牌未来的盈利风险，考虑因素包括市场领先程度、稳定性和全球影响力，即跨越地理与文化边界的能力；由此得出的贴现率乘上利润就是品牌的净现值。计算品牌价值的步骤如下：步骤项目公式（1）利润额销售额×（行业）利润率（2）一般利润品牌产品销售额×一般利润率（3）品牌利润利润额－一般利润（4）修正利润近两年利润的加权值（5）纳税额修正利润×（行业）税率（6）

7、品牌纯利润修正利润－纳税额（7）强度系数6～20（8）品牌价值品牌纯利润×强度系数Interbrand品牌评估方法Interbrand方法的一个基本假定是：品牌之所以有价值不全在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。以未来收益为基础评估品牌资产。为确定品牌的未来收益，需要进行财务分析和市场分析。这一方法涉及三个方面的分析：财务分析是为了估计某个产品或某项业务的剩余收益(Residualearnings)，即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。

8、市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定产品沉淀收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归功于非品牌因素.品牌强度分析是确定被评估品牌