消费者行为分析(内部培训讲义).ppt

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1、消费者行为分析内部培训讲义2021/7/25一、分析消费者行为之目的1、发掘主要消费对象极其特征2、掌握消费行为趋势，调整营销组合策略3、建立目标市场，评估市场潜量，拟定产销计划4、规划产品差异化与市场区隔化，满足各阶层之消费需要二、消费者行为分析之内容1、购买行为2、购买心态三、消费行为的调查内容商品认知印象购买用途品牌认知印象情报来源商品定位购买动机购买使用频率选择因素购买所在地价格意见购买场所品牌忠诚度购买方法满意程度及原因购买时间与替代商品比较购买次数广告认知印象购买商品特性不使用者购买心态轻：轻盈感我

2、：独特感华：洒脱、豪华感鲜：新鲜感、科技感购买行为6“O”2“A”购买的物件认知购买的动机态度购买的组织购买组织的作业购买的时机购物的出口四、总体消费资料（一）人口资料1总人口6家庭单位：2人口地理分布7教育程度：3年龄结构8家庭人数：4性别9忌讳：5婚姻状况10职业。（二）所得资料1收入多寡2消费支出3消费形态（三）社会文化资料1人格特质2社会阶段3家庭生命周期4环境素质五、个体消费者资料（一）产品的品牌1品牌知名度与偏好度2品牌形象的形成原因3了解品牌转换状况（二）产品特性1了解产品特性2分析可能引起消费者兴趣

3、的特性3找出各阶层消费者的产品特性偏好，形成产品特性空间，利于本牌市场定位（三）产品包装1调查消费者对产品包装的评价程度，包括色泽、大小、插图、容器、标签……2检讨下列包装问题（1）是否需要改变现有包装？（2）是否采用家庭包装（各种商品都共同有的包装设计）？（3）是否利用多件包装？以包装影响消费者购买单位。（4）是否礼盒包装？（5）包装该在配销通路的何处实施（四）产品价格1消费者所认为合理之价格；2价格的控制程度；3水准的高低；4厂牌间价格差异程度；5付款条件的差异；6分析影响价格的因素；（五）购

4、买动机资料1．消费者的消费行动2．消费者对产品的购买动机3．消费者对中间商的惠顾动机（七）购买角色资料1发起者2影响者3决定者4购买者5使用者（八）购买决策的结构（九）购买过程的各阶段1．唤起需要2．搜集情报3．评估行为4．购买决策5．购后感觉（十）购买习性1．消费者的购买个性2．产品所代表的心理特性3．消费者的使用经验资料■“量”分析：■“质”分析：（1）使用种类；（1）使用满意程度：（2）使用频率；（2）消费行为分析，（3）使用满意程度；应具备下列资料：4．产品的广告宣传资料（六

5、）购买点资料1．消费地点：可从两方面加以分析在何处决定购买在何处实际购买2．消费时间（1）产品购买时间（2）产品使用时间（3）产品保养时间