消费者市场与产业市场的购买行为ppt课件.ppt

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1、第三章消费者市场与产业市场——购买行为不同通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程；了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征。1一、市场的划分按购买者不同，将市场分为：消费者市场和组织市场——需求和购买行为相去甚远消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即生产者市场、中间商市场和政府市场。

2、2产业市场和消费者市场的主要差别目的不同；（生活消费—盈利）参与者不同；（专业—非专业）购买者数量不同；地理位置的集中程度不同；对价格的敏感程度不同。3二、消费者的购买决策过程问题确认信息收集方案评价购买决策购后行为4消费者购买决策过程消费者购买过程问题确认(problemrecognition)实际情況比不上理想或预期情况以上落差來自內在与外在刺激问题确认信息收集方案评价购买购后行为內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）例：口渴想喝水、难过想大吃一顿外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等例：同学的新电脑、电视广告5消费者购买决策过程消费

3、者购买过程问题确认(problemrecognition)实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况问题确认信息收集方案评价购买购后行为引发对现状不满例：「你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。。。」「你的电脑开机速度太慢，应该安装。。。」提出理想状况例：广告中开豪华汽车的气派6消费者购买决策过程消费者购买过程信息收集(informationsearch)内部收集：经验来源－凭记忆问题确认信息收集方案评价购买购后行为察觉到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍例：希望给亲友买一个新型手机作为礼物，想到～Motorola、Nokia、NEC唤起集合(

4、evokedset)7消费者购买决策过程消费者购买过程信息收集(informationsearch)外部收集：问题确认信息收集方案评价购买购后行为广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示商业来源、个人来源家人、同学、同事、邻居公共来源、消费组织评鉴、新闻报道、政府报告个人经验来源8消费者购买决策过程公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。9消费者购买决策过程消费者购买过程方案评价(evaluationofalternatives)问题确认信息收集方案

5、评价购买购后行为地点天数价格特色消费水准新加坡五天四夜16,000热带公园高香港五天四夜19,000购物天堂高布吉岛六天五夜21,000热带沙滩中你会如何选择？外出旅行10消费者购买决策过程消费者购买过程方案评价受到以下三点影响：产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）属性重要性：对以上属性的重视程度品牌信念：相信个别属性所能带来的利益问题确认信息收集方案评价购买购后行为11消费者购买决策过程消费者购买过程方案评价的实践意义营销人员应该了解：不同的消费群是否有不同的评价重点；针对不同消费群，应该强调哪些产品属性；如何引导消费者让他们产生对公司有利的

6、品牌信念。问题确认信息收集方案评价购买购后行为12消费者购买决策过程消费者购买过程购买决策(purchasedecision)的决定因素方案评价之后产生的「购买意愿」－不一定能转换成实际购买！不可预期与控制的因素（如：现场缺货）他人的态度（如：朋友的肯定或嘲笑）问题确认信息收集方案评价购买购后行为相关社会风险(socialrisk)，即不利于社会关系与个人形象的潜在危险。13消费者购买决策过程消费者购买过程购后行为(postpurchasebehavior)产生满意度(satisfaction)问题确认信息收集方案评价购买购后行为实际表现≧预期表现实

7、际表现<预期表现满意不满意14消费者购买决策过程消费者购买过程购后行为(postpurchasebehavior)产生认知失调(cognitivedissonance)问题确认信息收集方案评价购买购后行为怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调。15消费者购买决策过程消费者购买过程购后行为(postpurchasebehavior)产生认知失调(cognitivedissonance)问题确认信息收集方案评价购买购后行为为了减低消费者的认知失调，业者应该：

8、快速收集信息了解消费者反应（如设服务热线）快速解答消费者疑惑加强售后服务16消费者购买决策过程问题确认信息收