消费者市场与购买行为的因素.ppt

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1、第3章零售顾客购买行为学习目标1、了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析消费者的购买行为类型及其特征。2、熟悉零售顾客购买决策的全过程。3、掌握针对零售顾客不同的购买行为，企业应采取的相应措施或策略。重点和难点本章重点1、通过对影响零售顾客购买行为的相关因素分析，进一步解释顾客购买心理和购买行为，把握顾客购买行为的一般规律性，从而使销售工作具有针对性和主动性。2、通过对零售顾客购买决策过程的分析，把握相对应的销售过程，促进顾客的购买。本章难点1、针对顾客购买

2、行为的不同类型，应如何把握实际销售过程中的销售策略与技巧。2、随着社会经济的发展，消费者收入水平的提高，消费者生活方式的转变，消费者对购买的态度发生了许多的变化，因此，顾客购买心理的隐蔽性和购买行为的随意性和多变性越来越明显，如何把握当今顾客心理和行为是零售商拓展市场的前提。重点和难点学习内容第一节消费者市场与顾客行为第二节影响顾客购买行为的因素第三节顾客购买决策过程第一节消费者市场与顾客行为二、顾客购买行为特点一、消费者市场的含义和特点1、消费者市场的含义2、消费者市场的特点一、消费者市场的含义和特点1、消费者市场的含义消

3、费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。2、消费者市场的特点①人多面广，包括了生活中的每一个人。②需求复杂，经常变化。③零星购买和经常购买，购买次数频繁。④产品专用性不强。⑤需求弹性较大，受价格影响明显。⑥非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动。⑦购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。二、顾客购买行为特点消费者在购买不同消费品时，有不同的行为特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相适应的营销组合战略和策略。具体分类：1、依据人们购买、消费的

4、习惯分类2、依据产品的有形与否分类3、依据产品耐用性分类1、依据人们购买、消费的习惯分类可分为：便利品选购品特殊品非需品便利品便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，如：提示：企业为顾客提供购买该类产品的便利性很重要。香烟肥皂报纸食盐选购品选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如：服装家具家用电器提示：对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。特殊品特殊品是

5、指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如：高级服装轿车专业摄影器材提示：对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。非需品非需品是指消费者要么不知道，或者知道但是通常并不想购买的消费品，绝大多数新产品都是非需品，直到消费者通过广告认识了它们为止。非需品的性质，决定了企业须加强广告、直销和其他营销努力，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。2、依据产品的有形与否分类可分为：（1）有形产品（物品）（2）无形产品（

6、服务）指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。比如，理发、修理、培训教育等等。3、依据产品耐用性分类可分为：（1）耐用品（2）非耐用品耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。例如：冰箱、电视机、高档家具等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。非耐用品一般是指有一种或几种消费用途

7、的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高，企业的营销战略应该是：使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好。第二节影响顾客购买行为的因素影响消费者购买行为的主要因素有：一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素一、文化因素文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。主要包括：文化亚文化社会阶层文化人们总是生活在一定的社会文化背景下，社会文化是一种社会意识形态。不同的国家和地区有不同的文化，不同的风俗习惯。在不同的社会文化环境

8、中成长起来的消费者，形成不同的生活方式、有着不同的行为准则和价值观。这些特征与消费者对消费品的需求和评价有着密切的联系，直接影响着消费者的购买行为。亚文化社会文化又可分为民族、种族、宗教和地理等四种亚文化。不同的的民族、不同的种族、不同的宗教信仰和不同地理区域的消费者，其生活方式、行为准则