影响消费者市场购买行为的因素

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1、第二节影响消费者购买行为的因素一、影响消费者行为的心理因素二、影响消费购买行为的个人因素概述三、影响消费购买行为的经济因素四、影响消费购买行为的文化因素结合你一次购物经历，谈谈你的购买行为主要受到了哪些因素的影响？这样的经历使你对产品形成了怎样的看法？对于以后的购买又会产生的影响？实训要求：（1）完成此实训的前提是要有一定的购物经历。（2）注意你的购买行为过程的阶段的划分。（3）注意商家营销手段的运用。概述消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要与欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的（见图4-5

2、）。图4-5影响消费者行为的因素影响消费者购买的因素社会文化因素经济因素个人因素心理因素购买者1、心理因素动机是有需要产生的，它能及时引导人们去探求满足需要的目标。1.动机形成理论—马斯洛需求层次论。消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；购买动机与购买目的既有联系又有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。1、心理因素动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要

3、马斯洛需求层次理论根据需求层次理论对商品分类功能类商品：实用性较强，满足人们物质需要。渴望类商品：满足安全、防卫、护身的需要。地位类商品：显示自己所处社会地位和社会阶层归属的需要。威望类商品：能够表明该商品的拥有者在某些方面的成功或具有某些方面威望的需要。1、心理因素感觉与知觉：感觉是人们感觉器官对外界刺激产生反应的首要过程，是有选择性。选择性注意选择性曲解选择性记忆“脑白金”广告选择性注意客观因素：如刺激强度大、新奇、反复出现等；主观因素：如需要、动机、知识经验、价值观等。如消费者在家电商场买电视，他只注意收集电视的品

4、牌和价格等有关电视的信息，而对冰箱等其它家用电器视而不见。选择性曲解指人们有选择地将某些信息加以歪曲，使符合自己想象。因此，人们易忽视自己喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。选择性记忆指人们由于观点、兴趣、生活经历等不同，对所经历过的事物有选择地记忆、保持、再现。如“脑白金”广告一播出，消费者对其广告词记忆深刻，“送礼就送脑白金”，但是没有记住脑白金保健品的功效，把“脑白金”曲解为一种送给老年人的礼品，这种效果的出现正是知觉选择性在消费者购买行为中的反映。市场营销人员应该随时洞察消费者心理活动，利用广告宣传、人员推销等手段，

5、引起他们对产品的关心和注意，诱发欲望和需求，促成消费者的购买行为。1、心理因素学习：是指经验所引起的个人行为的改变。营销理论中运用“学习”这个概念，主要强调消费者购买行为有理性的一面，消费者爱好的形成、偏爱的产生都是通过消费实践学习得来的。消费实践学习驱策力刺激物诱因提示物反应强化态度指消费者在购买、使用商品过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向。消费者若持肯定态度，则会推动其完成购买行为；若持否定态度，则会阻碍甚至中断其购买行为。思考：面对消费者“态度”这样的心理影响因素，企

6、业该如何应对？态度企业和市场营销人员必须做到：（1）利用各种形式如广告宣传、产品展销、操作表演等向消费者传递产品信息；（2）提高产品质量，改进产品性能，树立商品信誉和企业形象；（3）加强产品的售前、售中和售后服务，促进消费者态度的转化。一、影响消费者行为的心理因素二、影响消费购买行为的个人因素影响消费者购买行为的个人因素主要有年龄、性别、家庭、职业、生活方式、个性等（见图4-6）。图4-6影响消费者购买行为分析图2、个人因素年龄：青年人—冲动、喜欢接受新事物老年人—稳重、相对保守、易接受成熟产品性别：男—购大件商品、技术

7、含量高的女—购日用品、对色彩、外观、价格较关注教育程度、职业教育程度对消费者的需求、购买行为的影响，表现在教育程度较高消费者对书刊等文化用品需求量较大，购买行为的理性度较高、审美能力较强、购买决策过程较全面，更善于利用非商业性来源的信息，反之相反。不同职业的消费者受教育程度、工作环境、职业性质等差异，消费者的需求和偏好也不同。生活方式指的是人们在自己的中心目标、价值观念、个性心理及经济条件等的制约下，在一系列外部环境因素的影响下形成的物质生活和精神生活的方式。如：保龄球馆不会向节俭型群体推广保龄球运动，环保产品的目标市场

8、是社会意识强的消费者，西方国家的妇女服装制造商为“俭朴的妇女”、“时髦的妇女”、“有男子气的妇女”分别设计不同的服装。个性个性，指的是一个人经常表现出来的，既比较稳定又带有一定倾向性的各种心理特征（如兴趣、爱好、能力、气质、性格等）的总和。个性有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、