促销手段与方案之运用讲义.ppt

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1、促销--促销手段什么是促销通过使用物质刺激（尤指短期），使经销商或顾客更快地、更大量地购买本公司的产品或服务。营销费用的趋势在过去的十多年里，在企业的营销费用中，广告开支所占比例不断下降，而促销费用所占比例则相应上升50%广告开支促销开支促销促销手段确定促销的频率和长度策划促销活动促销中的作弊现象促销与广告的比较促销与定价策略的关联促销员的管理优秀促销案例面向渠道商的促销利用客户关系管理(CRM)增进促销效果促销手段消费者促销1）免费样品/免费试用2）优惠券3）现金回馈4）优惠套装5）赠品6）抽奖/有奖游戏7）忠诚奖励8）以旧换新9）额外的保修服务10）联合促销11）交叉促销免费样品推广

2、新产品时，往往是最有效但同时也是最昂贵的促销方式只适用于易耗品，不适用于耐用品效用/质量可比性强的产品，采用该促销方式效果较好。可比性弱则效果不佳。问题以下的商品哪些适宜用免费样品促销，哪些不宜？免费样品通过以下渠道派送上门派送街头拦截邮寄/信箱直投在商店自取作为其他商品的赠品免费试用免费试用适合于习惯性强，即形成使用习惯后不会轻易改变的产品优惠券优惠券通过以下方式派送:邮寄/信箱直投街头拦截由渠道商/促销员随其他商品附送封存于其他商品包装里印在报纸或杂志的广告中在收款台送出通过互联网发送……邮寄/信箱直投派送优惠券问：邮寄/信箱直投的投递范围如何选取？问题：优惠券要多大的优惠才能有效吸

3、引顾客?优惠券使用的限制条款对每次使用优惠券总量的限制要求购物满一定数量才能使用优惠券香港某连锁超市优惠券使用的限制条款店铺店铺属性优惠券使用限制条款A店B店C店社区店，位于中产阶级居住区旗舰店社区店，位于低收入居民区有多少优惠券被用掉了?2%8%17%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%报纸直邮随其他商品附送派送方式使用率与优惠券相比，现金回馈的优缺点?优点缺点优惠套装同产品优惠套装相关产品优惠套装优惠装对于促进短期销售非常有效，甚至比优惠券还有效优惠套装的精粹在套装中，通过降低单价，但增加使用量的方式，使得消费总金额增加以消费总金额的增长幅度衡量优惠套装的促销效果适用

4、于边际成本极低的产品和行业套餐定价例用户数量通话时间话费(￥0.5/分钟）200分钟￥100100分钟￥5000300分钟￥150平均通话时间60分钟150分钟270分钟平均话费￥30￥75￥135建议套餐话费￥40￥90￥155建议通话时间95分钟220分钟400分钟建议套餐话费折扣85%81%78%建议平均话费￥0.425/分钟￥0.405/分钟￥0.39/分钟密Phone行动赠品赠品的形式随包装附送的赠品以瓶盖、包装袋等索取赠品加X元送……增加赠品吸引力的常用手段——赠品成套化抽奖/有奖游戏形式:（运气）抽奖比赛/有奖游戏抽奖在吸引注意力方面效果较佳，往往优于优惠券或小赠品促销-世

5、界杯与餐厅忠诚奖励忠诚奖励的形式：积分——每次购买/消费时均获得积分。累计到一定的积分时可换取礼品。VIP卡连锁集团忠诚奖励促销的管理酒店A酒店C会员入住,付款赢取积分用积分兑奖,免费入住酒店B入住,付款赢取积分忠诚奖励问题：加油站的印花为何不用来换汽油，而用来换取其他礼品？以旧换新以旧换新的目的：抢夺竞争对手的老客户解除消费者的心理困境“以旧换新”促销中所回收旧货的处理联合促销两个或以上的品牌联手采用优惠券、现金回馈、比赛等方式增加彼此的产品魅力。Coke&Founder联合促销的例子交叉促销用一个知名品牌去宣传另一个不知名品牌。促销频率和长度促销该多久进行一次?每次促销的持续期多长？

6、如何策划促销活动制订促销目标及选用相应的促销工具促销预算攻击性促销与反击性促销制订宣传、生产、销售、铺货的时间表促销测试开始促销促销效果评估制订促销目标增加销售增加市场渗透率增加重复购买增强品牌知名度防止顾客流失清货为新品上市腾出空间选择促销工具例:为下列的促销活动选择合适的工具：(1)(2)(3)促销预算总成本=管理费(印刷，邮寄，宣传)+折让(赠送)估算的促销期内销量例：送手机促销活动的预算原价：每分钟0.4元、手机价1500元促销原则：以6折的话费折扣促销但不能直接打折，拟用存话费送手机的方式促销预算：在遵循以上促销原则的情况下，决定送手机的补贴额度20元网内来电免费套餐的促销

7、预算促销前的通话统计60％打出40％打入，在这40％当中：70％是从固定电话打入30％从手机打入，在这30％当中70％是网内手机打入30％是网外手机打入调查显示，月通话费处于中上水平的顾客愿意使用该套餐，这部分客户促销前话费平均数是：240元/月攻击性促销与反击性促销攻击性促销打乱对手的新品上市部署季节前的囤货效应反击性促销预测对手在本年度或本季度可能的促销方案针对性地制订本年度或本季度的应对促销方案，但仅作备用促销测试促销测试的种