品牌定位点的开发.doc

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1、品牌定位点的开发品牌定位点就是可供品牌定位之用的要素。这些要素包含于产品之中，比如质量、性能、结构、用途、外观、价格、使用乐趣等，但又不仅仅限于产品。原则上讲，只要能勾画品牌形象的成分均可作为品牌定位点。品牌目标市场、品牌服务、品牌竞争者、品牌主张等都富含定位要素。品牌经营者要勤于观察和思考，善于从不同层面、不同视角去挖掘品牌定位点。挖掘定位点可以帮助企业找到新颖独特的品牌定位，创造明显差异，凸显品牌个性，吸引消费者的眼球，使品牌在消费者心中占据一个有利的位置，从而使定位获得成功。　　一、从品牌产品的角度开发定位点　　产

2、品是品牌的物质载体，品牌是产品个性化的表现，是产品特性的浓缩，代表着产品品质、利益和服务的一贯性承诺，从产品角度进行定位是品牌定位最基本的着眼点。　　（一）由产品属性产生的定位点8/8　　品牌来自产品，是产品的印记。在品牌发展的初始阶段，品牌与产品常被混为一谈，因而产品属性成为品牌定位最原始的来源。那时的品牌定位多强调“质量过硬”、“技术先进”、“性能优良”、“结构独特”、“款式新颖”等。回顾改革开放的初期，商品经济还不发达，品牌观念还很淡薄，那时的产品广告多是这一类套词，空洞无物，缺少新意。在科技发达、市场竞争激烈、产

3、品种类越来越丰富的今天，产品的同质化现象十分严重，想保持产品的绝对优势或某一方面的独特性能已不容易。因而这种定位法容易被竞争对手仿效，难以持久。比如宝洁公司的海飞丝品牌以“去屑”定位，在20世纪80年代一上市，即受到消费者的热烈欢迎，成为当时最畅销的洗发水品牌之一。但很快，具有相同功能属性的产品不断进入市场，海飞丝优势大失。　　今天，想以产品属性作为品牌定位而获成功的，一般有两种情况。一种情况是性能非常特别，难以为对手模仿，或模仿后会给人以东施效颦之感而成为笑柄。那么这种独特性就能够保持下来，成为很好的品牌定位点，如象牙

4、香皂“会漂浮”8/8。另一种情况是，产品的某种性能是消费者极为关心，需要持续不断地改进的。例如汽车的安全性是汽车消费者高度关心的一个问题，因而成为沃尔沃定位于安全性而获成功的重要原因。除了这两种情况之外，基于产品属性的定位越来越困难，稍有不慎就会导致失败。　　（二）由产品带给消费者的利益作为定位点　　品牌可以带给消费者功能性利益和情感性利益，表达消费者的功能诉求和情感诉求，以此为根据进行品牌定位是定位点开发的重要手段。像“高露洁，没有蛀牙”、“佳洁士，坚固牙齿”、“吗叮啉，增强胃动力”等都属于这一类。　　利用产品利益点进

5、行定位，这个利益点应该是消费者所关心的核心利益而不是附加利益，由该品牌最先开发或最早表达，否则就没有太大价值。另外，利用产品利益点定位，一般只适用于一个品牌的一种产品，一旦品牌延伸，产品多元化，这种定位就会出问题。　　（三）根据产品类别寻找品牌定位点8/8　　通过和知名品牌产品的比较，标明自己的“另类”身份，显示与众不同，这是获得品牌定位点的一种重要方法。这实际上是借了知名品牌产品的光而使自己扬名，有点“站在巨人的肩膀上”的味道。例如七喜（7UP）定位于“非可乐”而一举成名。这种定位容易获得成功，可使品牌在短时间内成为该

6、类产品的代名词。但是，仅有这样的定位是远远不够的，因为模仿者很快就会接踵而至。想在市场上真正站稳脚跟，还必须突出品牌个性，丰富品牌内涵。　　（四）根据产品的质量—价格关系寻找定位点8/8　　质量是品牌的基石，是品牌的本质和生命，是品牌长盛不衰的重要支柱。消费者购买产品首先关心的是产品质量。为什么消费者青睐名牌？因为名牌体现着高质量，也正是因为高质量才铸造了名牌。价格是价值的货币表现，是衡量产品档次的重要尺度。质量和价格关系到消费者的切身利益，不同的质量或价格会给消费者造成不同的心理反应。一般消费者会认为好货不便宜，便宜没

7、好货。价格高，必然有高的理由；价格低，一定有低的原因。由于很多消费者缺乏辨别产品质量的专业知识和技能，因而把价格高低作为质量优劣的指示器。　　质量-价格定位一般从三个方面来考虑：第一，高质量。只强调高质量而不涉及价格，以卓越不凡为消费者带来快乐、尊荣和满足，如劳斯莱斯极品车、路易十三极品葡萄酒。第二，价格合理，质量可靠。这多是大众品牌，如雕牌(洗衣粉)以“不买贵的，只选对的”作为面向消费者的大众品牌定位。第三，质优价廉。以优越的质量-价格比进行定位，强调同样的质量价格更优，同样的价格质量更好。　　当然，也有一些产品干脆不

8、提质量，只强调高价格。如快乐（Joy）牌香水定位于世界上最贵的香水，伯爵表定位于世界上最贵的表。怀化市背篓人家连锁餐饮管理有限公司简介怀化市背篓人家连锁餐饮管理有限公司是“张家娃”8/8旗下产业，为中央电视台《致富经》、《科技博览》、《对话》、湖南电视台、《直播怀化》、《当代青年》、《特许与连锁》等媒体多次采访报道过