品牌的力量品牌定位

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1、品牌的力量，品牌定位u_思考法，是市场调研，确定品牌定位的基本方式。解决问题：现象-归类-抽象-方法，解决问题的设想：论证-粗线条结论-基本结论-制定行动方案-执行第一模块：精析市场机会1盯2抓3张牌市场的层次性S T P 时 代S T P 实战营销演练S T P 目标营销品牌概念提炼技巧一个完备有效的品牌定位包括三个基本部分：※   希望进军的目标市场定义。※   所在企业范围或参与竞争的行业或产品   类别的定义。※   品牌差异点和关键利益的陈述。完整的品牌定位通常使用以下形式的语言：      在（目标市场），      某品牌是（业务范围定位），      提供给客

2、户（陈述差异点和关键利益）。为了更完整地说明这三个部分，需要分别回答这样几个问题：目标市场细分的问题  ※我们寻找的顾客是否了解他们的目标市场的一部分？  ※目标市场是否可以识别并易与达到？  ※目标市场对我们的差异点有没有兴趣？  ※如果以前我们没有问这个目标市场提供过服务，  ※为什么现在我们希望提供服务？业务定义的问题※我们参与竞争的产品类别、行业或商业领域是什么？※随着时间的推移将发生什么变化？※我们的业务是内部驱动还是外部驱动？※市场对我们的参与是否会给与足够的重视和认同？差异点的问题※关键利益对我们的顾客是否重要？※我们能提供这种利益吗？※我们能否一直保持这种差异

3、点？※考虑品牌联想时，我们的差异点是处于品牌金字塔的中间层（利益水平）还是处于品牌金字塔的最高层（价值水平）？提炼差异化营销传播营销传播概念是什么每一种产品总要给消费者购买的理由（利益或价值），我们需要把这种理由传达给消费者，而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易地理解，这就是我们需要的营销传播概念。营销传播概念并不单指一句广告语，还可以是一个说辞，或者是广告文案中的一部分解释等等为什么要提炼营销传播概念？ 就产品本身来讲，大家给消费者的购买理由似乎都一致，如手机为你提供沟通的便利，汽水让你解渴，冰箱让你冷藏食物等等，但是在竞争激烈的市场环境中，这远远不足以成为购买的理

4、由，因为产品本身的功能是同质化的，而消费者的需求却是多样化、个性化的，这种情况下，差异化成了永久的营销法宝。由于产品本身实质性的差异很难找到而且实现的难度较大（如设计技术成本、模具成本等）在这种情况下，提炼优秀的行销传播概念成了一种简洁有效的营销法宝，功能有限、技术突破有限，而消费者心理感受是无限的。 如何提炼营销传播概念 营销传播概念与品牌定位概念、产品卖点等不是一个概念，定位概念或产品的卖点等都属于营销概念，而营销传播概念是基于传播、基于消费者的心理感受，更强调一种意识形态的感受，而这种感受可以来自各个方面，我们可以从各个方面来挖掘和提炼营销传播概念，因此，在营销传播概念

5、的提炼中，我们更能感受到水无常势，兵无常法。虽然从理论上可以总结很多提炼的理念和方法，然而，在实际操作中，更多的还要依靠对市场的敏锐嗅觉和经验带来的直觉，甚至可以说需要一点天赋的市场悟性。 10种方法，就是案例 1、产品的原材料   仲景提出“药材好，药才好”的传播概念，突出了产品的原材料优势，建立起消费者对其产品产生信任感。    潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。   2 、产品的重量     有的家居产品在推销中强调产品的份量重。因为在消费者的眼里，

6、份量重就是结实的表现。3、产品的大小    世界著名的“甲壳虫”轿车怎一个“小”字了得，风靡世界几十年。4、产品的手感 TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量简单而又重要的标准。5、产品的颜色 普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色在清除口腔细菌。消费者有时候就是这样傻的可爱。6、产品的味道    牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果

7、有种咸味或苦味的牙膏呢？大家还会觉得好，这就是差异化的威力。7、产品的造型设计摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。8、产品功能组合      组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。       白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。 9、产品构造   “好电池底部有个环”，南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。       海尔“转波”微波炉的