任务一 正确理解产品整体概念资料.ppt

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1、项目四产品策略运用商贸系营销管理组目录任务一正确理解产品整体概念12任务三开发与推广新产品3任务二市场生命周期理论运用任务四品牌策略的运用4任务五包装策略运用5芭比的成功芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲

2、·梦露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。芭比的成功几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们

3、一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。芭比的成功从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。芭比的成功儿科医生芭比芭比的成功首个HollywoodPremiereBarbie好莱坞女明星芭比芭比的成功名模芭比芭比的成功特殊芭比芭比的成功芭比与男朋友肯尼芭比的成功芭比的泳装梳妆台芭比的卧室芭比娃娃：卖的不只

4、是玩具还有任务一正确理解产品整体概念（P65）1产品是能够在市场上得到的、用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。简单说，产品就是指通过交换而获得的能满足人们消费需求的一切物品或服务。TulipE-go笔记本电脑“钻石恒久远，一颗永留传”这句让人朗朗上口广告词，道出了钻石的真正价值。由荷兰TulipE-Go公司生产的这款笔记本电脑在白金面板左右侧镶嵌了总计80克拉的钻石，连商标也是宝石打造。买家可依个人品味加嵌美钻，最高可卖30万美元。E-go内存为1GB，硬盘100GB，12.1英寸宽屏LCD显示屏。外形

5、仿如名师设计的手袋，采用非洲斑马皮包裹.价格:约39万~233万元1200万顶级宾利一年只产两辆1.纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随服务。2.伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修和保养说明等在内。3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品又提供服务。4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供食品和饮料。5.纯粹服务：心理咨询等。科特勒将市场上的产品分成五种：无形服务与有形产品的区别有形产品无形服务实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值

6、在工厂里被生产出来顾客一般不参与生产过程可以储存有所有权转让非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生顾客参与生产过程不可以储存无所有权转让产品的整体概念核心利益或服务附加产品有形产品核心产品安装售后服务交货和信用保证包装品牌特色质量款式产品的整体概念核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。有形层次：商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。延伸层次：无形附加物，即小区环境、文化、商业等。产品的整体概念不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和

7、知识的满足。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。小思考：请分析手机的三个层次分别包括什么？产品组合的相关概念（P67）产品的概念告诉我们，应该从整体上来看待企业所营销的产品。一般来说，只经营某一款产品的企业并不多，绝大多数企业营销多种产品。一个企业应该生产和经营哪些产品？这些产品之间如何有效配合？这就需要从产品组合的角度来分析。产品线2(一)产品组合相关概念一组密切相关的产品项目，也叫产品大类或系列产品。满足同类需求的产品，如不同型号的电视机等。产品组合的方式3产品组合包括四个变化因素：产品组合宽度、产品组合深度、产品组合的长度和产品组合关联度。

8、以宝洁中国公司为例。宝洁公司目前在中国主要经销10大类数十个品牌的产品。(1)产品组合宽度。一个企业拥有产品