中粮地产客户分类研究探索.ppt

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1、中粮地产客户分类研究探索市场营销部9/18/2021序物以类聚，人以群分。具有类似文化背景、价值取向的人群，总会通过住房的选择，自然而然地形成群居模式。作为参与城市建造的地产商，我们需要了解客户群的特征及需要，在城市发展进程中适时建造合适产品，并将产品更准确的嵌入城市肌体之中。我们尝试客户细分的研究，是区别现今众多的地产商还以产品分类为导向研究的重大突破，是房地产行业真正的发展方向，也是中粮地产的核心优势之一！谁是我们的客户？谁的观点应该被重视？我们希望去吸引哪些客户？我们应该保持哪些客户？我们应该如

2、何迎合他们的要求？PulteHomesLennarCentex美国规模最大的房地产企业；用支付能力和生命周期两个维度来对客户进行细分；分为以下11种：1、首次置业者2、常年工作流动人士3、单人工作丁克家庭4、双人工作丁克家庭5、有婴儿的夫妇6、单亲家庭7、成熟家庭8、富足成熟家庭9、空巢家庭10、大龄单身贵族11、活跃长者根据消费者的购买决策过程，分成两大类：一类为DesignStudio（设计工作室），让消费者参与设计，定制服务；一类为EverythingIncluded（应有尽有），为这类客户群设

3、计了不同的住房，满足一般性需求。根据以上两类，再分成15个不同品牌类别满足不同消费者的需求。根据产品特征与地理位置进行客户细分。建筑公司起家的背景，使之市场的视角明显带有产品主义的痕迹。1、地理位置：城区、郊区、自由土地；2、产品特征：产品的档次角度去考虑，分高、中、低档。奉行大规模和低成本策略，通过不断增加新社区开发规模及住宅的销售量来降低经营成本，从而提高利润率。Horton因地制宜的客户细分，为首次置业和搬迁客户建设单户和多户住宅。各分公司根据当地的特点设计适合的产品，从而获得了更多的自由度来适

4、应不同区域市场的需求。在充满大小不一竞争者的市场里提供与众不同的产品，各分公司自主客户细分的基础是分散化经营的管理体系。不同的企业战略和商业模式，决定了不同的客户研究方法和分类方法。细分目的分类维度5类客户通过市场规模和增长率判断某类产品是否具备值得开发的规模，并在市场向上增长的过程中判断能够获利的连续性；同时在某类细分市场中，了解市场的满意度，是否存在着需求；通过需求分析研究来指导规划和设计，尽力接近客户的利益点，让产品的价值体现出来。细分客户群的三个维度：1、生命周期维度（家庭生命周期）2、经济维

5、度（家庭收入和支付能力）3、房屋价值维度（对房屋特定的需求和价值的需求，与产品的特征有直接联系）对价格敏感的务实家庭注重自我享受的职业新锐家庭注重望子成龙的家庭关心健康老龄化家庭彰显地位的家庭万科万科品牌形象表现差异：不同住户按照万科住户认为形象因素的重要性排序T2B高低万科的客户细分立足于深圳市场的客户资源积累，并注重产品体系的复制研究，所以面对不同市场背景，既定的客户分类出现与当地市场客户群体较大的差异；区域整体强于个体万科客户细分面临的挑战产品主义宣导锁定中产阶层金地：“科学筑家”，以科学的方法

6、创造产品，真正贴近人性的需要；将客户锁定在中国最具成长潜力的中产阶层。中海：“诚信理念，精品永恒”关于客户细分是通过具体的项目解决具体的问题，在每个群里挖掘共性。保利：“打造中国地产长城”锁定中国中产阶层客户群体；和记黄埔：“大疆无界”;卓越地产：“生活美学”；不同的维度、不同的人群目前全国的发展商较喜欢以社会分层这种较粗放的方式界定人群，锁定客户类“中产阶层”；无疑，中国社会结构正往“橄榄型”发展，但是这种划分与房地产的精细化运作方向是背道而驰的，只是处于现有社会转型阶段有一定的理由和适应性；随着中

7、产阶层的膨胀，基数的增加，进一步的细分势在必行。中粮地产战略布局下的产品分类城市中心标志建筑：上海·鹏利海景、沈阳·鹏利广场、深圳·中粮澜山厦门·鹏源项目、成都·凯莱帝景、凯莱国际寓所重庆·冉家坝项目、深圳·78区、61区等别墅物业：北京·名都园、长沙·观音岩项目、南京·中粮苏源、同里项目等城郊大盘：北京·假日风景、上海·浦江镇项目、广州·金沙洲项目、苏州项目等单体建筑/中小规模项目：深圳46区、成都·丽景雅筑、我们面对的客户：城市的中高端群体中高端客户群体探索的思维逻辑需求维度置业周期价值维度生活价

8、值经济维度财富积累123客户的财富积累增长，随之对房屋的需求发生变化，从自住到投资，到选择第三居所，但是不变是他们的价值观和生活方式。VALS（valueandlifestylesystem）美国SRIinternational公司策略工具提出并非简单的人口统计学的描述，强调的是生活价值的取向；人生的每个阶段对房屋的需求是随着人的不同生命阶段而变化，客户的置业周期随着年龄和家庭结构的变化，需求也随之改变；结合置业周期图，可大致分为四代群体：置业期安居期再