中粮地产客户细分研究体系.ppt

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1、1中粮地产——客户细分研究体系2007年1月10日ConsumerResearch2从万科的客户调查得到的思考是什么？31.客户口碑的奥秘4经济能力低中低中中高高价值取向原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式原则导向现实导向体验式生命周期单身二人世界婴幼家庭成熟家庭空巢家庭养老家庭目标客户群定位：经济能力＋生命周期＋价值取向找到目标客户5实际成交客户的区域比例曾经居住在四季花城的客户11位OldThinkingBasedonFallacies传统的错误想法Theconsumerisastati

2、onarytargetformetohit消费者是静止的靶子,我可随时击中HitHerHere在此击中她Consumer消费者NoResponse?没反应？Consumer消费者HitHerHarder再使劲出击Consumer消费者Guesswhat?猜一猜？She’sfluid.她是流动的。Butthetruthis,she’snotastaticobjectwaitingtobehit!事实上，她并非一个静物等待你去击中！She’salwaysmoving11我们的消费群体的定义方法VALS（valueandlifestylesystem

3、）美国SRIinternational公司发表的策略工具并非简单的人口统计学的描述，强调的是生活价值取向12原则导向现实导向行动导向地位意识者成就建立体验者132.产品的奥秘14万科为什么会有第X代的情花？平均每4.2月换代的产品有所变与有所不变符合每个区域的主流价值配备比大家所熟知或习惯再稍高一档不变坚持自己特色主流价值认同主流价位认同主流配备认同主流功能能认同变动造型的多变，中式、西班牙等内部空间，特别是花园空间的扩大关注居住感觉；而调整视野、露台、总体面积…送面积扩大情景花园阳房153.品牌传播的奥秘16TheConsumerBuying

4、System消费者的购买系统动机考虑寻找选择购买17动机考虑寻找选择购买品牌的标签化是第一基本要素18Thisis～Youcanget～Iam～Youare～CoreIdentitySymbolEmotionalBenefitBaseofAuthorityPersonalityFunctionalBenefitIdealCustomerImage信息层1信息层2信息层4信息层319政府背景优势和天然的地区优势将不再成为获取土地资源和业务发展的主要优势，客户关系管理成为房地产企业提高或者建立新的核心竞争力的有利选择，对客户资源的管理和客户关系的研

5、究也成为大型房地产企业在战略发展的规划中逐渐重视的工作。实力型企业加快跨地域发展步伐，将成为行业中的强势企业，市场竞争不仅仅局限于单一区域。中国金融市场将进一步开放，各类国外金融机构的介入房地产行业，国有银行的商业银行化，都将促使房地产企业按规范的公司治理结构运作，以符合资本市场的要求，这些都将对房地产行业的竞争格局产生深远影响。房地产企业临新一轮“洗牌”，行业整合加速，行业集中度将显著提高。行业未来的发展趋势20成功企业实证研究（新地）新鸿基21新地拥有良好的现金管理,维持较低的现金水平,为提高资产营运效率,新地维持低存货囤积水平,较其他同行

6、有较佳的存货管理,即降低土地囤积。新地存货能长期维持在60日内,其成功的关键在于，其坚持以客户为导向的运营方式，老客户重复购买或推荐购买率较高。成功企业实证研究（PulteHomes)22195060s70s80s90s2000—45个市场分布于25个洲以及墨西哥波多黎各公司在底特律成立进入华盛顿芝加哥亚特兰大主要在前面10个市场发展:17个市场分布于11个洲41个市场分布于25个洲起步扩展阶段快速扩展阶段自我超越阶段技术创新阶段1972年公司股票在美国证券交易所上市1983年母公司股票在纽约证券交易所上市成功企业实证研究（PulteHomes

7、)23帕尔迪在53年里连续赢利，近十年增长率为行业的两倍，并且在一个成熟的市场里保持18%以上的净资产回报，去年的净资产回报达24.1%。其成功的关键在于，帕尔迪从拿地开始到最后的客户服务，都坚持以客户为导向的运营方式，老客户重复购买或推荐购买的比例达到47%。他们是用支付能力和客户生命周期这样两个维度来将客户细分为11类：首次置业者（年轻未婚比较多）常年工作流动人士单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族活跃长者成功企业实证研究（PulteHomes)24策划销售服务“得客者得天下”开发以“

8、客户为导向”的观念将贯彻房地产开发、策划、销售、服务的全过程，这在市场细分、竞争激烈的今天，成为了提高企业竞争力及长期发展的重要手段。竞争力25行业发