国际市场营销 教学课件 作者 陈文汉 陈彦章 李明武 第十章第十章.ppt

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1、第十章国际市场营销管理引导案例任务要求：阅读以下案例，请谈谈自己的体会背景材料格兰仕的组织变革格兰仕公司目前是全球最大的微波炉生产企业之一，市场份额稳居全球第一，但以前却是一个拥有房地产、毛纺、羽绒服等多行业、多产品的集团企业。在这样的架构下，格兰仕的组织结构较为繁杂，从上到下包括集团内的决策层和执行层、职能部门的管理层和执行层，还有各个工厂的管理层和执行层，多至五六层，这样一种垂直分工、等级分明的金字塔式的臃肿结构势必会造成企业生产大规模和管理低效率之间的矛盾，并且越来越突出，从而走上国有化大企业走过的道路。在这样的背景和隐患下，格兰仕意识到必须进行企业组织结构

2、的调整，才能有新的发展。公司把一层层的东西纷纷砍掉，其目的就是要集中所有的资源，包括人力、物力、财力，然后进行电器的专业化制造，最终形成决策、管理、执行3层结构制。实际上就是把一个集团变成一个工厂，使整个企业的反应能力提上去。现在公司实行的是董事会领导下的总经理负责制，按8大条线划分下设8大副总，分管从生产、技术质量项目、大行政、外贸、内贸、策划、市场研究到供应等各个领域，并且由主要总经理办公室会议来解决企业的决策项目。不久还有可能增长产供销及计划来平衡这两方面的副总，主打“十条战线”，以便更快更准地适应市场的需要。在这样的转变下，企业内各位老总的管理面显然是加宽

3、了，各基层的工作也能一步到位，而不是以前的那种层层上报、层层审批的模式。管理跨度加大以后，对每个分管老总和管理部门来讲，工作压力虽然加大了，但是克服了原来政令多出、交叉管理的状况，相应的管理效率也有了显著的提高。但是，管理层能否适应这样大跨度的管理压力呢？他们除了对高层经理进行必要的助手（一般是一些高学历的公司第二梯队人才）配备外，对高层经理的培训则是针对性的，是带着问题进行的培训，是进行深层次的调整、分析、讨论的一种互动式的培训。只有这样，高层经理才能适应这种扁平化改革带来的对他们的管理能力更高的要求。事实上，企业组织实现从“金字塔”向“扁平化”转变已成为企业管

4、理中组织结构发展不可阻挡的历史潮流。现代企业组织设计强调企业和职工的“双赢”，而传统的企业组织结构强调的是企业的发展，忽视的是职工个人的发展。这是一个明显的缺陷。因此，尊重职工的人格，重视职工的需求，开发职工的潜能，为各类职工提供施展才华的舞台，就成为企业家在设计组织结构时不能忽视的问题。传统的企业金字塔结构正是在这方面有不可忽视的缺陷，因此，“扁平化”才应运而生。第十章国际市场营销管理壹国际市场营销计划贰全球营销的组织结构叁国际市场营销控制肆国际市场营销实训营一、国际市场营销计划本节主要内容：国际市场营销计划的含义国际市场营销企业计划的制订国际市场营销计划的协调

5、（一）国际市场营销计划的含义（1）国际市场计划的含义国际市场营销计划是国际企业或跨国公司对未来经营活动的设计与决策。企业通过国际市场营销计划确定预期的营销目标，并在收集、分析资料，预测成本费用的前提下，规定实现其目标的步骤、措施和具体要求。（一）国际市场营销计划的含义（2）国际市场营销计划的类别①从期限看，国际市场营销计划可分为短期计划和长期计划；长期计划是指战略计划，执行期限一般3-5年，甚至更长；短期计划又称为经营计划，执行期一般为一年。经营计划与战略计划的区别在于，后者的主要目的是决定目标和基本战略，而前者的作用则在于将这些目标和战略付诸实施，前者是从属于后

6、者的具体计划。（一）国际市场营销计划的含义（2）国际市场营销计划的类别②从制订和执行主体看，国际市场营销计划分为总（母）公司计划和子（分）公司计划母公司偏重于经营计划。如果公司在国际上推行的是标准化的战略，那就需要定出一套统一的营销策略和步骤，然后用以指导各个目标市场的营销活动；如果实行的是差异化的战略，则要针对某个具体国家的目标市场制定市场营销的计划和方案。（二）国际市场营销企业计划的制订确定任务情况分析确定企业目标提出方案评价和选择方案预算计划的实施与控制确定任务由企业决策者根据战略计划的要求和前期执行计划的情况，结合企业目前内部生产条件和外部环境要求，为企业

7、提出下一年度或更长一段时期的市场营销任务情况分析情况分析是制定国际市场营销的主要依据，只有通过对企业环境的分析，才能找出企业在前期执行国际市场营销计划的不足，从而预测今后市场的机会和威胁，发挥本企业的优势，在市场竞争中立于不败之地。确定企业目标（1）目标市场的内容①每个产品的销售目标（以当地货币和美元为单位）。②目标市场的占有率。③新的分销渠道的数目。④品牌熟悉度的百分比。⑤新产品进入市场的分销渠道层次和时间。⑥新产品在当地市场测试。⑦出口目标。⑧需要完成的市场调研活动。⑨对消费者满意度的调研。提出方案在确定了市场营销目标后，企业决策者应为实现企业整体目标建立一套

8、整体的策略