旅游市场营销 教学课件 作者 丁林 第八章 旅游产品定价策略.ppt

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1、第八章旅游产品价格策略学习目标通过学习旅游产品价格的概念、种类与作用，了解影响旅游产品定价的因素，重点掌握旅游产品定价方法以及在制定旅游产品价格的时候，灵活采用不同的策略与技巧。案例导入：一个美国商人从国外购进了一批做工精细，质量上乘的礼帽，为了增加竞争力，商人把价格定在和其它一般礼帽一样的水准，可销路并没有比别人的更好，这让他很奇怪，因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低价格来销售，但是销路也没有明显提升。一天，这个商人生病了，他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽。但是，这个邻居在销售时把那个商

2、人写的价格：12美元错看成了120美元，结果礼帽被一抢而空。原来，高价吸引来了大家的目光，而精美的商品让大家觉得值这个价钱，这个价格又使大家更相信商品的品质——物有所值。还有一点就是他们卖货的地点是在富人区，这里的顾客对价值感兴趣，而非价格。于是，合适的商品在合适的地点以合适的价格顺利地卖出了好价钱。从这个故事中可以看出，商品定价不是越便宜越好，那样不但赚不到应得的利润，还可能费力不讨好，让顾客低估了商品价值。因此，把降价当做促销杀手锏的商家该反思一下了，因为你降价的同时失去的不仅仅是利润，还有宝贵的品牌形

3、象。可能很多读者会说，不少企业都是以低价来获得市场份额及竞争力的，如格兰仕、纳爱斯、神州等。没错，他们是以低价取胜，但是他们的低价是以企业经营战略为基础的，因此，他们低价并没有失掉利润，也没有损伤到品牌形象。比如格兰仕，他们低价是因为他们成本控制的好，即使低价也有足够的利润空间，同时他们在其它方面，如产品质量、宣传推广等方面都做的很成功，因此并未对品牌形象造成损伤。低价是他们企业经营战略中的一部分，是经过深思熟虑的，而非盲目定价，因此，价格成了他们有力的竞争武器。现在商家多注重产品定位、品牌塑造、传播方式等

4、，却忽视了商品价格的制定，其实，商品定价是很有学问的，合理的定价可以让你获得更高的利润与市场认同。第一节旅游产品价格概述一、旅游产品价格的概念二、旅游产品价格的种类与作用（一）旅游产品价格的种类及其现状（二）旅游产品价格的作用第二节旅游产品定价的影响因素一、旅游企业内部因素(一)旅游产品成本因素(二)旅游产品的特点因素(三)旅游企业营销目标因素(四)旅游营销组合因素二、旅游企业外部因素（一）旅游企业目标市场因素（二）旅游产品市场竞争状况因素（三）政府宏观管理环境因素第三节旅游产品定价方法一、成本导向定价（一

5、）成本加成定价法1、总成本加成定价法单位产品价格=（总成本+预期总利润）/预期产品产量=单位产品成本+单位产品预期利润2．保本定价法单位产品的价格=单位产品的变动成本+固定成本总额/估计销售量3、变动成本加成定价法（边际贡献定价法）单位产品价格=（变动总成本+预期边际贡献）/预期产品产量=单位产品变动成本+单位成本边际贡献（二）投资回收定价法（三）目标收益法单位产品价格=(总成本+目标利润)/预期销售量二、需求导向定价（一）需求差别定价法（二）理解价值定价法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）率先定

6、价法（三）密封竞标定价法（四）拍卖定价法第四节旅游产品定价策略与技巧一、新产品定价策略（一）撇脂定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略二、心理定价策略（一）尾数定价策略（二）整数定价策略（三）声望定价策略（四）习惯定价策略（五）招徕定价策略（六）分档定价策略三、价格折扣策略数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节性折扣四、区分需求价格策略（一）互补商品价格策略（二）替代商品价格策略五、价格变动和企业的对策（一）削价与提价（二）顾客对价格变动的反应（三）竞争者对价格变动的反应（四）对竞争者发动的价格变动的反应

7、本章关键概念旅游产品价格、旅游产品定价方法、新产品定价策略、心理定价策略、价格折扣策略、区分需求价格策略