国际市场营销教学课件作者邢伟 第七章 国际营销定价策略.ppt

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1、国际市场营销作者：邢伟责任编辑：叶抒出版日期：2009年9月IDPN：308-2009-122课件章数：12第七章国际营销定价策略第一节影响国际定价的因素第二节国际定价的方法第三节国际定价的策略学习目标掌握产品价格制定的理论和方法懂得如何随着时间和空间的推移与变化修订产品价格以适应环境和机会学会能正确地把握影响定价的各种因素以及认识各种因素对定价的影响第一节影响国际定价的因素一、价格在国际营销中的地位价格是消费者愿意支付的货币数量定价策略是营销组合的四大要素之一价格不是决定企业经营成败的惟一因素不同国家的企业在不同的时期，对价格在国际营销中的地位和作用的认识是不同的二、影晌国际定价的因素

2、(一)成本成本现状一些国内发生的费用成本只能说明商品到达最终消费者之前所需的一切费用，并不能说明消费者愿意接受的价格水平要认真分析影响成本大小的各种因素，尤其要综合、动态地考虑这些因素(二)需求(1)产品的性质(2)替代产品是否充足(3)产品在购买者预算中占的比重(4)消费者的收入水平(三)竞争(1)在完全竞争条件下，由于买卖双方对商品的价格均无影响力，价格只能随供求关系而定，为此，企业只能接受现实的价格。(2)在完全垄断条件下，由于某产品完全被一个垄断组织所控制，该组织拥有较大的定价自由。(3)在不完全竞争条件下，对价格的影响力是由企业对市场的控制能力的大小决定的。(四)企业定价目标1.利润

3、最大化定价目标利润最大化定价模型是有局限的:(1)产品的需求函数，任何一家企业都不可能有准确的估计;(2)该模型是静态的，当一企业制定出产品价格后，其他企业肯定会作出相应的反应，但该模型无法反映这一变化;(3)该模型忽视了其他营销组合的作用。2.获得一定的投资报酬率企业在行业中居于领导地位，其价格水平不应引起价格竞争产品是大量生产的标准化产品3.增加市场份额(1)产品富于需求弹性，降价能促进销量增加;(2)价格能有效地阻止潜在竞争者的加人;(3)市场容量比较大，市场占有率的提高不会引起过度竞争。4.维持现状，避免竞争为目标(五)目标市场的环境因素1.政府行为2.经济形势(1)加强成本核算和成

4、本预测;(2)调整成本结构;(3)加强合同管理;(4)充分利用转移定价。3.心理因素(六)营销组合的影响第二节国际定价的方法一、成本导向定价法(一)成本加成定价法若以C表示产品单位成本，以S表示百分比，P表示价格，则有:P=C(1+S)(7-6)顺加法也可以从商品价格出发，倒扣一个百分比，求得进价。C=P(1-s)(7-7)倒扣法例如，公司生产出口某型号的电视机1万台，每台固定成本20元，变动成本1000元，预期利润率10%。用顺加法计算售价:P=1200(1+10%)=1320元用倒扣法计算进价:C=13200(1-10%)=1188元(二)变动成本加成定价法(1)竞争过于激烈，产品销路不畅

5、，企业可能停产，为避免更大损失，而暂时运用(2)企业除能满足原有市场需求外，还有剩余生产能力为新市场服务(3)企业为了取得价格部分优势，对增加部分的订货，以变动成本定价法处理之(三)损益平衡点定价法P=F/N+C(7-8)(四)目标收益率定价法产品收益=产品总成本+目标利润且产品收益=产品单价×产销量产品总成本=固定成本+变动成本×产销量因此产销量=(固定成本+目标利润)反单价-变动成本)用公式表示:Q=(FC+R)/(P-VC)(7-9)二、需求导向定价法(一)价值定价法表7-1需求导向定价法计算表国际市场价格扣30%的零售毛利US$100-40.00零售商成本扣15%毛的批发商毛利6

6、0.00-9.00进口商成本扣lO%毛的进口商关税51.00-5.1CIF价扣5%的运费保险费45.9-5.00出口净售价40.9(二)认知价值定价法特点标准水平溢价水平增加的价格（美元）质量交货系统再培训不纯杂质0.001%二周内仅供应化工品一次性培训不纯杂质0.01%一周内仅供全部系统有要求可以再培训1.400.150.802.00价格100美元/磅4.35表7-2三、竞争导向定价法(一)随行就市法(二)招标与拍卖定价(1)发布招标公告(2)投标者资格审查(3)颁发招标文件(4)填写标书(5)开标(6)评标和后期资格审查(7)通知中标者签订协议和公证(8)行合同第三节国际定价的策略一、现有

7、产品定价策略第一，市场需求会发生变化，消费者的兴趣爱好时刻在变;第二，竞争对手的定价策略在变，市场竞争本身就是博弈;第三，企业自身发展的需要不断地改变。(一)保持价格不变价格不变有三种情况:(1)本企业产品的竞争优势比较明显，消费者偏好没有变化;(2)价格变动对企业形象和产品形象会产生不利影响;(3)企业不知竞争对手价格调整的意图或原因。(二)降低价格(1)抑制竞争对手的价格进攻。(2)产品的经验