Ch02定义市场营销研究问题与拟定研究方法ppt课件.ppt

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1、Ch02定义市场营销研究问题与拟定研究方法DefiningtheMarketingResearchProblemandDevelopinganApproach2.1定义问题的重要性2.2定义问题和确定研究方法的步骤2.3相关工作2.4问题的环境背景2.5管理决策问题和营销研究问题2.6定义营销研究问题2.7研究框架的组成2.8国际市场营销研究1引例22.1定义问题的重要性问题定义（ProblemDefinition）包括营销研究问题的概况性陈述和确定具体的组成部分。在营销研究项目的所有工作中，定义研究问题对于最终满足客户需求是罪重要的一项工作。32.2定

2、义问题和确定研究方法的步骤相关工作同决策者讨论专家访谈二手数据分析定性研究问题的环境背景第1步定义问题管理决策问题营销研究问题第2步确定研究方法客观/理论基础分析模型：描述性、数学模型研究问题假设影响研究设计的特征/因素第3步研究设计42.3相关工作2.3.1同决策者讨论问题审核（ProblemAudit）为同决策者沟通与确定问题的潜在原因提供了一个有用的框架。以McDonald和Levi‘s为例。2.3.2专家访谈（以Oldmobile为例）2.3.3二手数据分析2.3.4定性研究（QualitativeResearch），常用的有FocusGroup

3、、WordAssociation和In-depthInterview）52.4问题的环境背景问题的环境背景（EnvironmentContextoftheProblem）的这些因素包括：2.4.1历史信息和预测（“外卖”市场的渐起）2.4.2资源和约束2.4.3目标2.4.4购买者行为（是问题的环境背景的核心部分，以星巴克为例）2.4.5法律环境2.4.6经济环境2.4.7营销和技术水平62.5管理决策问题和营销研究问题管理决策问题（ManagementDecisionProblem）是行为导向的，它关心的是决策者可以采取什么样的行动。如失掉的市场份额怎

4、样收回？营销研究问题（MarketingResearchProblem）是信息导向的，它的工作包括确定什么样的信息以及如何有效获取这些信息。以“百货商店顾客调查项目”为例7管理决策问题和营销研究问题区别：是否应该引进新产品？是否应该改变广告活动？这种品牌的价格是否应该提高？针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向确定现有广告活动的效力确定需求的价格弹性，确定在不同水平上的价格变化对销售额和盈利的影响。82.6定义营销研究问题（1）准则：应该向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需的信息；在项目进程中对研究人员给予指导。两种错误即过于宽泛和过于狭窄的定义。过

5、于宽泛的例子：为品牌建立营销策略、改善公司的竞争地位改善公司形象92.6定义营销研究问题（2）过于狭窄的定义：按竞争者降价的程度降价、维持现有价格但加大广告投入力度或稍微降价而不必降到竞争者降价的程度但专家广告投入。避免上述两种错误的方法，即问题的宽泛陈述（BroadStatementoftheProblem，避免过窄视角）和问题的具体组成部分（聚焦）102.7研究框架的组成2.7.1客观/理论基础2.7.2分析模型2.7.3研究问题2.7.4假设2.7.5识别影响研究设计的特征112.7.1客观/理论基础研究任务理论作用1识别关键变量并加以概念化提供概

6、念基础以及对问题态势的潜在基本过程的理解，这些过程将提示主要的因变量和自变量2关键变量可操作化理论结构（变量）可以提出爱现实世界中自然发生的自变量和因变量3选择研究设计理论提供的因果关系及相关关系暗示着也该采用因果研究设计还是描述性研究设计4选择样本理论框架在确定定义样本总体、筛选调查对象、制定配额，对总体分层的变量这些方面是有用的。5分析和解释数据理论框架（以及在理论框架基础上的模型、研究问题和假设）将指导数据分析方法的选取以及结果的分析。6整合研究结果研究项目的结果既可以根据以往的研究加以解释，又可以同现有的知识整合在一起。122.7.2分析模型分析

7、模型（AnalyticalModel）是指通过设计一些变量及其之间的相互关系来反映实际系统或过程的整体或局部。文字模型（VerbalModel）图示模型（GraphicalModel）数学模型（MathematicalModel）（Y=b+ax）132.7.3研究问题研究问题（ResearchQuestion）是对问题的具体组成部分的精炼陈述。问题的组成部分是对问题的更加具体的定义，但需要进一步细化以便拟定解决方案。问题的每一个组成部分都分解成子成分或研究问题。以百货公司Sears为例142.7.4假设假设（Hypothesis）就是关于研究人员感兴趣的

8、某一要素或现象的未经证实的论述或命题。假设是关于关系的论述或命题，而不仅仅是寻求