市场营销第九章2渠道策略.ppt

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1、二分销渠道的选择与管理分销渠道选择的好坏很大程度上决定了企业营销的成败，谁掌握了主动权，谁就取得终端的胜利。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断。一、影响分销渠道选择的因素1．市场因素(1)市场潜量的大小(2)消费者的购买力与购买习惯。(3)零售商的规模(4)市场上竞争者使用分销渠道的情况2．产品因素(1)产品的耐腐性。(2)产品的技术性和服务性。(3)产品的大小、重量。(4)产品单位价值。(5)产品的生命周期。(6)产品的特色、款式。(7)企业开发的新产品。3．生产企业自身的

2、因素(1)生产的集中与分散程度。(2)生产力的布局情况。(3)产品组合情况。(4)制造商的资金、规模、能力与声誉。(5)制造商提供服务的态度和能力。(6)制造商自身的销售力量和销售经验(7)制造商对分销渠道的控制要求4中间商因素(1)中间商具备的功能。合作的可能性。(2)中间商的态度和要求。(3)经销费用。(4)经营规模。5．经济形势与国家政策法规(1)经济形势。(2)有关法规。例：分销渠道模式的选择本地：生产者→消费者、生产者→零售商→消费者外地：生产者→批发商→零售商→消费者、生产者→代理商→零售商→消费

3、者选择渠道成员激励渠道成员调整销售渠道契约约束与销售配额测量中间商的效绩直接激励间接激励目标市场原则合作原则形象原则效率原则互惠互利原则三、分销渠道的管理评估渠道成员增减渠道成员增减销售渠道变动分销系统直接营销还是间接营销经销还是代销长渠道还是短渠道宽渠道还是窄渠道单一渠道还是多样化渠道1、分销渠道结构的选择理想的中间商应具备的条件：①．与制造商的目标顾客有较密切的关系。②．经营场所的地理位置较理想。③．市场渗透能力较强。④．有较强的经营实力。包括有足够的支付能力，训练有素的销售队伍，有必要的流通设施。⑤．在

4、用户中有较好的声誉。鼓励分销渠道成员，使其最大限度地发挥销售积极性，是管理分销渠道的重要一环。⑴建立良好的客情关系⑵建立相互培训机制⑶对渠道成员的激励2、渠道成员的培训和激励与渠道成员的合作方式●（1）、合作“胡萝卜加大棒”式的，经销商要么努力，要么全面放弃。不少生产者认为，激励的目的不过是设法取得中间商、不忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售比赛等积极手段激励中间商。如果这些不能奏效，他们就采取一些消极的惩罚手段。●（2）、合伙难以保证营销，重点目标完成。一些老于世故的

5、企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。这就要求制造商必须深入了解他能从经销商那里得到些什么，以及经销商可以从制造商那里获得些什么。●（3）、经销规划最先进的合作形式。所谓经销规划，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。协调解决渠道成员间的冲突与矛盾1、横向渠道成员之间的冲突。同类中间商争夺顾客的竞争2、纵向渠道成员之间的冲突。制造商与中间商、批发商与零售商、批发商与代理商等等。1、明确渠道成员的职责与权利产品质量产品供应市场开发产品价格广告促销售后服务

6、信息反馈****等等（1）中间商常受到如下指责：不能重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用制造商的广告资料；忽视了某些顾客；不能准确地保存销售记录，甚至有时遗漏品牌名称2、尽力了解各个中间商的不同需要和欲望（2）解决办法：——换位思考中间商并不是制造商所雇佣的分销链中的一环，而是一个独立的营销组织中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理商的职能中间商总是努力将其所提供的所有产品进行货品搭配，然后卖给顾客制造商若不给中间商特别奖励，中间商绝不会保存所销售的各种品牌记录（3）结论：

7、激励的首要步骤，就是站在别人立场上了解现状，设身处地为别人着想，而不应该仅从自己的观点出发看待问题3渠道成员的评估1、如何评估？一开始制造商与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约制造商不定期发布销售定额，以确定目前的预期绩效将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的预期绩效相比较2、测量中间商的绩效的方法：①销售指标的完成情况；②营销的热情及态度；③对用户的服务水平；④平均存货水平及按时交货情况；⑤促销活动情况；⑥与其

8、他成员的配合程度；⑦顾客满意度的高低。3、标准4、渠道调整渠道一旦建立起来并推动其运转后，因为营销环境不断变化，企业就需要不断检验其功效，发现效率太低，不能适应新的营销情况或市场情况时，就要考虑调整渠道。调整渠道的策略有3种：1、增减渠道中的个别中间商对效率低下、经营不善，对渠道整体运行有严重影响的中间商，可考虑予以剔除。有必要的话，还可考虑另选合格的中间商加入渠道。有时因竞争者的渠道宽度扩大，使自