山东酒业有限公司营销政策与方针指引手册74.doc

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1、山东某某酒业有限公司营销政策与方针指引手册第一章：山东某某酒业全景营销管理系统　　一、“全景营销管理系统”介绍：　　“全景营销管理系统”以企业营销的管理职能（政策、组织、计划、流程、绩效和控制）为轴，采用模块化管理形式对营销过程中的产品发展、市场推广、渠道管理、客户服务和营销财务表现进行系统管理，在控制层面将营销效能审计作为独立性控制单元，加强对营销管理中可能发生的风险进行揭示，确保在管理稳健的基础上，对业务拓展能力和管理能力的同步提升。　　“全景营销管理系统”是对企业的整个营销活动进行组织、规划、执行和控制，从而实现企业的经营目标。它是一个科学的、完整的管理体系，它以市场营销观念为指导，

2、从市场来，经历一系列内外的互动性运作，又回到市场去，形成一个以市场为中心，不断螺旋式上升的循环，推动着企业营销活动不断走向新阶段。　　1.全景营销管理的职能角度　　现有的营销管理理论和方法只注重在某种特定境况下的即时对策和管理，不能普遍地适用于各种境况下的企业营销活动。正因为此，我们提出了“全景营销过程管理”，它包含了营销管理的职能和过程，使企业能够主动地不断提高营销管理的能力和水平。　　营销管理的职能作用主要集中在以下六个方面：　　l内外部营销环境的客观和准确的分析；　　l管理者经营企业的观念和策略；　　l达成策略，目标和市场需求的规划与计划；　　l具有效率性，经济性的业务流程规划和执行

3、；　　l通过正确的方式和方法实现组织的目标。　　l科学、完整和有效的控制体系；　　2.营销过程管理角度　　任何一个企业都是以满足目标市场的需求而获取利润的，企业在为实现此目标而采取的一系列活动中，必然要与供应商、产品的分销商和顾客发生联系，并采取措施尽力接近目标顾客，使顾客获得最大限度的满意。所以，供应商----企业----营销渠道-----顾客四者之间就构成了企业核心的营销过程系统。　　“全景营销管理系统”模型图：　　产品和服务管理　　市场推广　　营销供应　　营销渠道　　客户服务　　营销财务　　政策方针　　组织　　业务计划　　流程执行　　绩效管理　　控制系统　　二、山东某某酒业销售公司的

4、营销管理结构：　　山东某某酒业销售公司的营销管理结构是按照PDCA管理循环进行设计的，分6个功能块，见图2－1。　　6个功能块均以顾客为中心，通过互相联系、互相推动、互相牵制，达到营销管理水平的稳定发展。　　5、考核、检查、传帮带、在改进和创新中提高　　2、组建强有力的事业部领导班子　　1、建立事业部/责任中心为框架的组织结构　　3、制定致胜的事业部/责任中心发展战略　　4、目标管理和过程管理的结合来推动战略的实施　　图2－1：　　恒康营销管理循环　　以上循环在山东某某酒业销售公司通过如下的产品管理责任中心、产品销售事业部、销售支持中心和营销控制中心加以实现：如图2－2　　公司股东　　图2

5、－2：　　总经理　　营销控制中心　　产品销售事业部　　销售支持中心　　产品管理责任中心　　1、产品管理责任中心：　　山东某某酒业销售公司的产品管理责任中心是市场部，公司根据产品线的不同在市场部设有营养酒事业部、粮食酒事业部和蒙山特产事业部。各产品部负责所管理产品线的营销策略和预算的制定，并对该产品线的产品开发、发展和淘汰进行系统的规划。　　产品管理责任中心的主要功能是：　　1)负责制定产品营销计划　　2)负责制定促销计划　　3)进行促销阶段评估、总结、纠正　　4)负责促销活动总结、评估　　5)将产品销售目标分解至各地区、渠道　　6)销售目标达成监控　　7)负责对促销员的产品知识、推销技巧培

6、训　　8)负责促销费用的管理、监控　　9)负责新品上市营销策划　　10)促销品、奖品的分配、管理、监督、控制　　2、产品销售事业部：　　山东某某酒业销售公司的销售实行事业部制，产品销售事业部同样根据产品线的不同在销售部设有营养酒事业部、粮食酒事业部和蒙山特产事业部。各销售事业部将逐步采用内部独立核算的模式进行管理。各销售事业部开发、建设和管理各自的销售渠道及销售队伍，并达成公司的各项业绩目标。　　三个产品销售事业部的主要功能：　　1）经销商市场开发　　2）零售商市场开发　　3）餐饮酒店市场开发　　4）批发商市场开发　　5）商超市场开发　　6）销售目标计划分解及达成　　7）渠道客户管理和评估

7、　　8）渠道合同订单处理　　9）客户投诉处理　　10）促销计划执行　　11）市场调查及竞争对手动态调查　　12）销售队伍管理考核　　13）销售数据统计　　3、销售支持中心：　　山东某某酒业销售公司为了提高营销工作的效率，通过事务部、运营部和车队三个部门组成的销售支持中心为各产品销售事业部提供后勤支持和保障。　　1）事务部：负责协助客户报货及销售行政管理　　2）运营部：负责客户订单处理及下生产计划　　3）车队：负责供应链的