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1、体育场馆作为公共体育设施,具有公益事业性质,不完全以盈利为目的,属于“准公共产品”。体育场馆担负着大众健康的职能,市场经济条件下,体育场馆又具有市场功能,是体育商品特别是体育服务的无形产品进行交换的主体市场。随着人民生活水平的日益提高,体育作为人类完善自我、塑造身心和谐发展的手段,将会得到迅速发展,体育产业作为“朝阳产业”具有不断发展的潜在动力。现代社会人们的体育消费向健康、娱乐、休闲、趣味体育的方向发展,旧的体育场馆也应随之改造成市场经济型的多功能体育场馆,逐步成为人类生活的必须产品。然而,体育场馆投资大,维护费用
2、高,但收入有限,仅凭政府的投入难以实现可持续发展。体育场馆作为体育产业的前置产业,它们“一次产出”(建设)和“二次转化”(经营管理)的特点突出。过去由于我们不重视,一些由国家财政拨款、社会集资,无偿使用划拨土地建造的公共体育场馆,在完成其特定使命之后,没有充分体现其使用价值,反而成为管理者的负担、所有者的包袱,不利于体育产业的良性发展和大众小康体育目标的发展进程。因此,必须考虑建立多元化的融资体系,吸引各类资金促进公共体育场馆发展。我国正处在社会转型、经济转轨、观念转变期,当前的体育体制和运行机制也发生了变革,这也给
3、大中小城市公共体育场馆的发展带来新的机遇和挑战。因此,作为一个公共体育设施,以前一直是靠政府财政拨款养活的,通过冠名权拍卖的形式,不但可以使体育基础设施本身增加了造血功能,减轻政府财政包袱,也是与政府提出的体育事业产业化的方针一致的。体育场馆可用拍卖所得的资金,购买更多的体育健身器材,这正是全民健身所必需的。1 发达国家的体育场馆冠名权经营管理模式与特点体育场馆冠名权系指赞助商通过将自己的名称冠于一个体育场馆或设施上,同购买到或获取的一系列有形和无形的利益。对体育场馆运营的研究颇有建树的俄勒冈大学华沙体育产业中心教授
4、丹尼斯·霍华德在日前举行的某论坛上指出,虽然他对中国的体育场馆运营了解的不多,但是他认为,让企业冠名体育场馆是“体育场馆运营的良好途径之一”。丹尼斯·霍华德说,尽管企业对体育场馆的冠名权在美国真正被认识,并被广泛运用也不过是近10余年的事情,但是这一运营模式已经被认为是“非常有效的运营方式”。他说,企业为了冠名体育场馆,自然是需要交纳巨额赞助费用,这笔钱甚至可以成为新的体育场馆的“建设资金”的一部分,而依赖这笔资金确保体育场馆的日常运营也是非常现实的目的。他举出的成功例子就是两年前刚刚落成的NBA球队休斯敦火箭队的主
5、场———丰田体育馆。当然,冠名企业从这样的合作中获得的利益也是非常实际和可观的。他的例子还是火箭队,他说许多火箭队的球迷最后就因为来到丰田体育场看球而选择购买丰田轿车。他介绍说,目前在美国最受欢迎的4大职业体育项目NBA篮球、冰球、美式足球(橄榄球)和棒球中全部122个体育馆,有83个都8/8已经采取了企业冠名的运营模式。他说:“虽然我对自己的观点能不能被中国的听众接受有点吃不准,但是,我想将这个我认为成功的体育场馆管理运营方式与大家分享。”目前在国外体育发达国家体育场馆冠的冠名中十分普遍,仅北美就有至少50家体育场
6、馆是用啤酒公司、航空公司、石油公司等命名。在美国,体育场馆的冠名价格平均在2亿美元。经过成本核算和效果比较之后,研究者发现,体育场馆冠名竟然比在电视上做广告更有效。各体育冠名企业几乎都获得了巨大的投资回报。而事实上,考虑到今后很可能水涨船高,美国企业在与体育场馆的冠名权合同中有意将期限拉长,通常为10年以上。回顾历史,第一个体育场馆冠名合同签于1987年,当时美国花旗银行买下了洛杉矶运动场的冠名权,从此掀起了20世纪90年代企业冠名运动场馆的热潮。1990年以前,只有4个职业球队的场地有企业冠名,至1999年就增长到
7、了70个。10年间有66家企业将自己的名字用在了原有的或新建的体育场馆上。展望后10年,估计这种势头还会继续。因为从最近的情况看十分乐观,从1997~1999年由51个增至70个,2000年的具体情况,见表1。表1 美国4大职业项目场馆冠名2000年与1990年前比较美国四大职业项目2000年1990年前棒球联盟15~30(50%)0~28(0%)篮球联盟21~29(72%)2~27(7.4%)冰球联盟21~28(75%)1~21(4.8%)橄榄球联盟13~21(41%)1~28(3.6%)从购买体育场馆冠名权的企业
8、来看,虽然类型各不相同,但大多集中在以下领域:航空、通讯、汽车、金融、饮料和服务业。这些企业在体育场馆冠名的时候大多会带上浓厚的服务于社会大众的宣传色彩。同时还要实现占有市场、销售产品或服务等商业目的。从树立荣誉市民形象来讲,百事可乐冠名丹佛体育场的例子非常典型,它以挽救该地区职业球队的角色出现,很轻易地赢得了大家的认同。这座城市拥有一支199
