旅游市场营销 教学课件 作者 张超广 第一章旅游市场营销概论.ppt

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1、第一章旅游市场营销概论学习目标:1.了解市场营销的基本定义、核心概念2.熟悉市场营销观念产生及演变的过程3.掌握旅游市场、旅游市场营销的概念及旅游市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法。第一节市场营销本节主要内容：一、市场营销的核心概念二、市场营销观念一、市场营销的核心概念（一）市场在经济学中，市场则指在商品交换过程中所反映的各种经济关系和经济现象的总和，是通过交换反映出人与人之间的关系。站在经营者的角度，人们常常把卖方称为行业，将买方称为市场，市场是指对某种或某类商品需求的总和。（二）需要、欲望和需求1.需要需要是是指人类与生俱来的基本要求，如人

2、类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等产生需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，而非社会或营销者所能创造的。2.欲望欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，如想要购买一处豪华别墅的愿望等，是个人在不同文化及社会环境影响下，所表现出来的对基本需要的特定追求。3.需求需求是指人们愿意购买某个具体产品并且有能力购买的现实欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。（三）产品产品是指能够满足人类需要和欲望的任何东西。一个产品最重要的是必须与购买者的欲望相吻合。一个企业的产品与消费者的欲望越吻合，在市场竞争中成功的可能性越

3、大。（四）价值、满意消费者面对繁多的产品和服务，做出购买选择的依据是他们对各种产品和服务所提供的价值的理解。1.顾客价值顾客价值是指顾客对产品满足其各种需要的整体能力的评价。2.顾客满意顾客满意是指顾客对某种产品的实际感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。（五）交换、交易和关系1.交换交换是指通过提供某物作为回报，从别人那里取得所需物的行为。2.交易交易是交换成功的结果。如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换。如果达成了一项协议，就称发生了交易。3.关系关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、

4、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（六）市场营销者在市场交换活动中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，那么，我们将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。二、市场营销观念市场营销观念是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则。企业的营销观念不是一成不变的，期间经历了几个不同的发展阶段。这几个阶段是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。（一

5、）生产观念生产观念是在卖方条件条件下产生的。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（二）产品观念这是一种与生产观念类似的营销思想。它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。产品导向的企业在设计产品时经常不让或很少让消费者介入，只一味深深迷恋自己的产品，以至

6、于没有意识到他们能否满足社会的需要。（三）客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。（四）推销观念推销观念认为：在市场商品供过于求的情况下，企业如果不采取一定的推销策略，说服和诱导顾客，他们是不会购买本企业产品的。因此，企业必须采取进取型的推销策略和促销努力，在这种观念下，企业所关心的是产品的销售问题。推销观念的格言

7、是：“我们卖什么，人们就买什么。”（五）社会市场营销观念社会市场营销观念要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。第二节旅游市场营销本节主要内容：一、旅游市场营销概念二、旅游产品和旅游市场三、未来旅游市场的展望一、旅游市场营销概念旅游市场营销是市场营销的一个分支，属于服务营销的范畴，是市场营销理论在旅游产业中的具体运用与深化。旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消

8、费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游