广告媒体研究十一.ppt

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1、第十一章广告媒体比重设定与排期模式选择本章学习内容理解广告媒体比重设定的内涵与程序掌握有效到达率、有效接触频次、总收视点等概念和计算、使用方法掌握广告媒体排期的基本模式及各种条件下的排期组合策略一、媒体投放比重的设定决定媒体投放的轻重和大小的组合。三个参数1、到达率和有效到达率2、接触频次和有效接触频次3、总收视点（毛评点）究竟这些媒介术语是什么意思?为什么我们要说术语?是否为了让我们看似专业?其他人不明白，他们就不会批评我?=>-这是一种快速表达的需要-节省时间这些是什么意思?我们需要买160毛评点，它可

2、以提供60%到达率平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%能看机会率当我们在媒体上投放广告时，我们给予受众的是(OTS)“能看机会率”我们不能保证他们一定能够看见!举例:一个观众在看某特定的节目(如央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着(电子收视仪)能看机会率－它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见1、总收视点总收视点(GrossRatingPoint）：所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）档次（spot）/刊登（insertion）:指的是一则广告出现在媒体上的次数，在电波媒体上称为档次，

3、在印刷媒体上称为刊登。GRP的意义GRP代表的是目标对象收视点(TargetAudienceRatingPoints)GRP是一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则:1GRP=1%目标受众收视点（RatingPoint)节目一节目二节目一=3/5=60收视点节目二=?例:上海女性20－45岁:2,077,000观看19:00的连续剧:415,400目标收视点(TARPs):20例:家庭主妇:?观看CCTV新闻:604,200目标收视点(TARPs):20练习GRP的计算Spot119:159ratingsS

4、pot220:0512ratingsSpot321:308ratingsTotal:29GRPs可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起做比较，有重叠性。如果32%的女性观看某台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?如果投放2个档次，将可得到多少TARPs?如果投放5个档次，将可得到多少TARPs?请你想想.....GRP/TARP如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我们可以得到30GRPs(2x15GRPs)TARPs在哪里？年龄组成总观众数上海电视台东

5、方电视台(000')(000')目标受众收视点(000')目标受众收视点15岁以下1,11914012.513812.315-24岁81710613.01201525-34岁63111117.61071735-49岁2,12334216.13771850岁以下2,99356819.052418总计7,6831,20615.71,26616目标受众目标受众GRP的计算公式总收视点=到达率×平均接触频率GRP=R×F2.到达率（Reach,简称R）对象消费者中，在一定的期间内（通常是4周），暴露于任何广告至少一次

6、的非重复性人口比率，亦称净到达率，或触达率。到达率适用于所有媒体形式，亦时常认知为覆盖率纯到达率=非重复性到达率的意义到达率意味着：我想让多少人看到广告？（看到广告的机会）到达率的成长趋势先快后慢：在媒体开始露出时，由于大部分消费者尚未暴露于品牌广告的任何档次，因此到达率呈现较高幅度的成长。而在绝大部分消费者已经暴露于品牌广告后，加上部分消费者的媒体接触极低，到达率的成长变得相当缓慢。理论上，由于少部分消费者从不接触媒体，因此净到达率的最高值只能接近100%，而不可能达到100%。1+2+3+02003004

7、00500TARPs100%75%50%25%0%到达率随着收视点的增加而增加但永远不会到达100%到达率成长趋势3.接触频次接触频次（F）：指在一定期间内（通常也是4周）接触广告的对象消费者的接触频次。平均接触频次：接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。在习惯上，接触频次指的即是平均接触频次，或简称接触率。平均接触频次=TARPs（目标收视点）/到达率计算:TARPs目标收视点=1601+到达率=60%平均接触频次=?平均接触频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看

8、2.67次的。平均接触频次并不是最好的衡量方法，更有意义的一个概念是“接触频次分布”。计算假设某品牌在4周内共投放1至15共15个档次，消费者从A至J共10人，收视报告如下表，请计算到达率和平均接触频次。档次123456789101112131415合计AXXXXXX6BXXXXX5CXXXXX5DXXXX4EXXX3FXXXX4GXXXX4HXX2IX1J0收视率40202030105020102