找回失去的一半媒体计划的基础原理.ppt

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1、找回失去的一半---媒体计划的基础原理北京XXXX广告有限公司“我知道我花的广告费有一半是被浪费了，然而我不知道究竟是哪一半？”---一句广告界经典的独白“在中国环境的复杂与广大，致使代理商不得不重视媒体服务的建立。同时，客户花费的快速成长，更加需要科学性的规划及评估以避免浪费。”----宋秩铭广告媒体的分类及特点广告媒体的种类随着科学技术的发展，可以作为广告信息的媒介物越来越多，一般可以归纳为：四大媒体广告：电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告互联网广告售点广告：门面、橱窗、吊旗、立人、传单、灯箱、商品目录等邮递广告：信件、说明书

2、、明信片、商品目录、宣传品等户外广告：路牌、车站站亭、电线杆、电梯、招牌、海报、传单等交通广告：车身、车厢、车票等包装：内外包装、标签、包装纸等书刊：工商目录、年鉴、日历、电话簿等电视媒体的优点成本效用高：因为它的到达面非常广，高的覆盖率导致低的成本，所以它能够以一种经济的方式触及大量观众；冲击力强：由声音、画面产生的强烈冲击力的这一性质吸引大量的消费者参与，这与遇到了一位说服力很强的推销员的购物经验很相似；影响力大：看电视是大众主要的闲暇娱乐，已经成为生活中的一部分，对我们的文化有着强烈的影响，以至于大众更相信那些在电视上做广告的产

3、品/品牌。电视媒体的不足消费者选择性低，广告信息不易保存；电视广告的制作费用、播出费用高，需要有较大的预算；电视媒体传播信息迅速，但消失也快，对商品或服务的性能、特点不可能做详细的介绍；等报纸媒体的优点信息量大：是报纸广告非常主要的优点，对产品的介绍最充分；市场覆盖范围广：报纸是第二大媒体，广告主可以通过很低的成本触及各个地方或区域市场。信赖感：中国人比较相信“白纸黑字”，一般来说，读者认为报纸，包括广告是及时和可信的信息来源。方便性：广告主可以选择市场范围，并且在版面订购上也非常灵活，可变的尺寸、彩色或黑白、地区差别定价，样品展示，

4、增刊广告等都是报纸广告的选择。记录性和说服力：与电视、广播等电子媒体相比，消费者可以选择保留信息，反复阅读，可以选择性地购物，对有明显竞争优势的广告主来说是非常有力的。报纸媒体的不足缺乏针对性：大多数报纸的读者面广泛而复杂，有可能与广告主的目标受众不相符；干扰大：每一条广告都与同一版面上的报纸内容和其它广告争夺读者的注意力；缺乏控制：除非支付指定版位的高价，否则广告主很难控制广告的刊登位置。感染力弱：只能看没有声，而且没有杂志的印刷效果好。广播媒体的优点受众明确：能够通过特别的节目到达特定类型的节目，如交通台对开车上下班的人是非常理想

5、的到达方式；灵活性：在所有的媒体当中，广播的截稿期最短，为广告主提供非常灵活的方式适应促销、突发事件响应等活动；费用低：无论是制作费用还是播出费用都可以被广泛地接受；接受程度高：人们有自己喜欢的节目和主持人，并定期地收听，所以传递的信息更容易被接受并保存。广播媒体的不足缺乏视觉：必须展示和观赏的产品不适合做广播广告，所以专家认为幽默、音乐和声效的运用是最有效的方法；易被忽视：和电视一样，广播信息转瞬即逝，广告可能被漏掉和忘记。干扰：很多听众把广播视为背景音乐将精力分散到其它事情上而不去认真听它的内容，这样，听到或理解广告信息的可能性降

6、低了；缺乏控制：因为很大比重的广播都在谈话，总会有播音员或嘉宾对一些听众说不利的话或主题，会对赞助商产生负面的影响。假设，中国电信赞助了“科技时代”一个栏目，而请了一个专家却在节目上说“ADSL是过渡产品”。杂志媒体的优点目标精确：杂志比报纸的专业性相对更强，读者群的分界更清楚，便于广告主选择。如《摩托车》瞄准摩托车爱好者；视觉效果好：杂志通常用高质量的纸张印刷，因此有较好的印刷质量，图片更精美，对于产品品质、形象的塑造有很大的帮助；生命周期最长：在四大媒体中，杂志最便于收存，广告的有效周期也最长，传阅率和复读率也最高；销售促进作用高

7、：广告主可以有多种促销手段，如发放优惠券、提供试用装、发送资料卡等，有很好的直效。杂志媒体的不足灵活性有限：截稿期早是杂志最重要的缺陷，而且杂志版面有限，主要的黄金版面可能几个月前就已经售出了。成本高：杂志广告的价格较贵，到达大批受众的成本较高；周期长：无法实现高频次到达受众，不适合快速建立知名度。互联网的优点真正的互动媒介：互联网比其他任何媒体赋予消费者更多与广告主进行互动活动，进而建立未来关系的能力；及时反应：消费者需要什么产品和信息，一经提出，反馈便能立即到达广告主那里；高度针对性：任何媒介都无法与之相比，广告主可以通过购买关键

8、字，如“上网卡”，在潜在消费者正打算购买时到达他们面前；提供详细的信息：理论上来说，当受众点击广告后，广告主可以在后台提供无限多的页面详细地介绍商品；丰富的表现形式：文字、图片、声像，表现力更丰富；购买力强而且最有潜力：