公司并购案例解析材料.doc

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1、公司并购案例阅读材料桂格与思乐宝：草率的收购1994年末，桂格麦片公司（QuakerOats）CEO威廉姆·D.史密斯伯格（WilliamD.Smithburg）斥资17亿美元收购了主要生产非碳酸类果汁饮料与冰茶的思乐宝饮料公司（SnappleBeverageCompany）。许多人都认为史密斯伯格购买思乐宝花了过多的钱。但在11年前的一场类似收购案中，史密斯伯格以压倒性的高价击败了皮尔斯伯里公司（Pillsbury），购得了斯托克利-范坎普公司（Stokely-VanCamp），并籍此获得了其梦寐已久的佳得乐（Gatorade）这个当时价值9千万美元的功能饮料品牌。尽管人们对这桩收购案

2、存在诸多的批评与指责，但佳得乐最终却成长为了一个价值10亿美元的品牌，史密斯伯格也因此成为了英雄人物。但不幸的是，在思乐宝收购案中，史密斯伯格没能再次成为英雄。桂格麦片公司从1995年的财务数据上来看，桂格麦片公司获得了将近64亿美元的销售收入，其中国外销售收入占17亿美元。桂格麦片公司的品牌在食品以及饮料行业都具有很高的知名度与统治力。在整个谷物类食品市场上，桂格麦片已成为销量第三的品牌，很多热谷物类食品都是使用桂格麦片公司的燕麦食品品牌。桂格麦片公司的速食谷物类食品拥有卡普脆（cap'ncrunch）与生活（Life）两个品牌。桂格麦片公司在快速增长的大米糕点与混合速食麦片市场上处于

3、领先地位，与此同时，在大米与意大利粉市场上，它的金麦罗尼大米（Rice-A-Roni）、金麦罗尼意大利粉（PastaRoni）与金麦近东配餐食品（NearEast）品牌也处于领先地位。桂格麦片公司的其他产品包括杰米玛阿姨（AuntJemima）冷冻法式面包片、混合法式薄煎饼、糖浆、幸福（Celeste）冷冻比萨饼、以及玉米片、玉米粉和其他玉米食品等也都很畅销。因收购了思乐宝，桂格麦片公司的饮料销售额有望达到20亿美元，这大约占到公司总销售额的1/3。1995年，仅佳得乐的全球账面销售额就达到了13亿美元，而且其在美国市场的销量还在继续增长，比上一年度增长了7个百分点，在海外市场的增长则更

4、快，获得了51%的巨大市场份额。为了偿付收购思乐宝所花费的巨资，桂格麦片公司拆分并出售了一些成熟且仍在盈利的部门，包括宠物食品与巧克力业务部门。思乐宝收购案1972年，思乐宝品牌在纽约布鲁克林区（Brooklyn,NewYork）悄然诞生，其饮料产品最初销往健康食品商店。随着健康生活方式在社会上某些人群中的流行，思乐宝的年销售增幅曾一度高达60%至70%，尤其是在美国东北部与西海岸地区，这一增长趋势更为明显。1992年，波士顿托马斯·H.李有限公司（Boston-basedThomasH.LeeCo.）以2790万美元收购了思乐宝，新的公司让思乐宝成为了一个时髦的公众品牌，思乐宝的销售收

5、入也上升到了7亿美元。与佳得乐并没有遭遇强大竞争对手不同的是，思乐宝遭遇了不少令其头疼的强大竞争对手，包括可口可乐公司的鲜果王国（Fruitopia）以及百事可乐公司与立顿公司（Lipton）的战略联盟。竞争对手们采用低价竞争战略占领了冰茶饮料市场31%的份额。1994年12月，思乐宝的增长率开始转头下跌，但在当时，因过分的自信，史密斯伯格的判断力已丧失，其花费17亿美元购买了佳得乐品牌。之后不久，许多人认为史密斯伯格为这桩收购案至少多花了10亿美元。表8.1显示了思乐宝在被收购前后的季度销售情况。表8.1思乐宝的季度销售额一览表（1993年至1996年）销售增长（百万美元）1993%1

6、994%1995%1996%第一季度134112-12%第二季度130243+87%200-18%180-10%第三季度203191-6%-20%第四季度118105-11%说明：尽管我们缺乏思乐宝这几年所有季度销售额的完整信息，但我们还是能够发现，自1994年第二季度以来——思乐宝被收购之前——思乐宝销售额下降的趋势很稳定，每个季度的销售额同比上一年都在减少。资料来源：桂格公司1995年年报及1996年的相关更新资料廉姆·史密斯伯格在收购思乐宝时，史密斯伯格已56岁了，但其看起来一点儿也不显老。史密斯伯格喜欢穿紧身背带裤，这样可以衬出其常年参加手球比赛练就的肌肉发达的肩膀。史密斯伯格从

7、1981年起就担任桂格麦片公司的CEO，并从一个青涩稚嫩的小伙子迅速成长为了一名经验丰富的经理人。史密斯伯格同时也是一名健硕的壮汉，也许其就正如其产品佳得乐与思乐宝一样充满了热情与活力。史密斯伯格对健身的兴趣来源于其童年时期的经历，其曾一度患了小儿麻痹症，但却又奇迹般地康复了，更加神奇的是没有留下任何后遗症。这段经历砥砺了史密斯伯格的人生：“当我开始行走和奔跑的时候，我对自己说，‘我必须保持健康’，这也成为了我生命的一部分。”在史密