市场细分标准的探讨及其对电信营销的启示.doc

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1、市场细分标准的探讨及其对电信营销的启示市场细分在营销中起着提纲携领的作用，因为它是制定其他营销策略的前提和基础。电信运营企业要实现营销工作的科学化，规范化，市场细分是重要的突破口和切入点。在市场细分流程中，细分标准的确定是一个重点和难点，因为随行业、产品和细分目的的不同，标准的确定是一个权变过程,没有一个完全I古I定的格式和模板可以模仿。而另一方面，细分标准的误选，将直接影响市场细分的效果，并间接地影响整体营销工作的成败。因此对市场细分标准的探讨，对电信营销有特别的意义。一、理论界对市场细分标准的争论市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求

2、的细分，而不是对产品的细分，产品细分是市场细分的结果。由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为消费者的细分。市场细分工作是寻找需求差异，追溯差异原因的过程。从理论上讲，所有可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求淤异的外在因素，都可以成为细分的标准，因此市场细分标准非常繁杂，营销理论把这些标准归并为4个大类，分别是地理和人口特征、心理特征和生活方式、产品态度和利益追求特征、消费行为和价值。下面是各类标准所包括的具休含义和因素。1.地理和人口特征消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征包括年龄、性别、家庭生命周期

3、、收人、职业、教育、宗教等因索。地理特征包括地理区位、行政层级等等。2.心理特征和生活方式心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理和心理特征和牛活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。3.产晶态度和利益追求消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。例如消费者购买任何产品，都存在不同的利益追求，有的追求价

4、格便宜，有的追求性能优越，有的追求完善的服务。利益追求的不同,就会导致他们有不同的产品态度，做出对同一件商品完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。4.消费行为和价值如果说前3类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求淤异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。消费行为和价值维度是目前数据挖掘最经常使用的维度。对于以上几

5、类标准的有效性，理论界持不同的观点，有的认为在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方式。这种方式在美国、日本相半盛行，在汽车、家具、化妆品等产品细分方面经常运用。美国相继开发了VALS（ValuesandLifestyleSurvey,价值观及心理特征和生活方式调查）和VALSII模型，作为预测消费者行为的一种方法。国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的CHINA-VALS,把中国的消费者根据牛活形态分成了积极形态派、求进务实派、平稳现实派三大派14小类，并以此作为研究消费者分类的基础。也有看法认为

6、基于心理特征和生活方式的细分方法缺乏稳定性和持续性，并且在操作上有很大的难度，基于产品态度和利益的细分维度更为可靠和有效。因为利益追求点与消费选择有直接有因果关系，其他的几种方法都是事后的描述性分析，以利益为基础的细分是事先的因果性分析，对需求的预测效果最好。推崇数据库营销和直销的的人则对以上两种方法均持不同观点，他们认为从数据的可获得性考虑，基于行为和价值的细分维度对企业更具有实际意义，因为大多数企业拥有用户大量的行为与价值数据，基于外部市场调查的利益追求分析以及心理特征和牛活方式细分维度不仅需要耗费企业大量的资源，而且还可能因为操作性误

7、差误导企业的决策。最后，虽然各方对细分标准各持己见，但基于地理和人口统计特征的市场细分在今H仍大行其道，在众多市场细分中发挥着重要作用。总之对于细分标准，理论界各持己见，至今没有一个明确的选择模式。二、从细分效果角度对细分标准的衡量1.细分市场的5性要求从理论上，不同的市场细分标准本身并没有优劣之分，关键之处在于采用不同的细分标准，会有不同的细分效果。一个有效的市场细分，首先是各细分市场之间体现需求差界性，同一细分市场内需求差异最小，对相似的营销策略有相的反应，不同细分市场间需求差异最大。其次是细分市场的可识别性、可达到性、足量性、行动可能

8、性等细分市场的经典性要求。我们把市场细分这5个要求简称为5性要求，只有细分市场符合5性要求，细分标准才是理想的。5性要求与市场细分的目的紧密相关，是差异化营销对市场细分的要求，是