全球营销关于市场细分探讨

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1、11市营5班许国富111032223关于全球营销下市场细分的重要性的探讨【摘要】：市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪五十年代中期提出来的,它的产生与发展从一开始就有很强的实践性。在经济国际化日益加速的今天,全球市场营销中的市场细分,无论是对跨国公司发展还是对我国的中小企业都起着前所未有的基础性作用和指导意义。【关键词】全球市场细分中小企业随着全球化的进程，21世纪世界经济进一步呈现出全球化、网络化和信息化的发展趋势，全球营销作为新经济条件下一种全新的营销理论和战略构架，将成为指导跨国公司在全球市场迅速扩张的最重要的理

2、论武器，在国际竞争中发挥着越来越重要的作用。全球市场细分作为其中重要的一环对于跨国营销的良好发展有着奠基石的作用，下面我就全球营销下的市场细分的重要性作些讨论。一、全球市场细分的相关理论当市场营销并不复杂时，一个部门在一个可管理的地理区域中开展业务。将目标顾客按照年龄、性别和收入进行划分。如果做的是对公业务，则把它们按照公司的大小来划分。但在当前迅速全球化的市场上，品牌和渠道的数量快速增长，即使最有经验的市场营销人员也会感到无所适从。在这样的环境下，市场营销队伍将如何根据客户情况来制定自己的营销战略呢?不同的顾客有着不同的看法、需求和

3、好恶，但老办法已经帮不上什么忙，需要一些新办法的帮忙了。（一）全球市场细分理论全球市场细分可以视为市场细分概念的外延，是市场细分概念在全球营销中的应用，它是指企业在全球营销过程中，为了对具有差异性需求的全球范围内的顾客采取有效的营销战略，在全球市场从潜在的消费者中识别出具有同质化特征，购买行为相似的国家群体或者个体消费群体的过程。1）全球市场细分的方法全球市场细分的方法一般分为两步；第一步；宏观细分——世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市场最有利，需要结合文化根源（历史、地理、政治经济、技术、社会机构）和文化要素（价值观、

4、礼仪、符号、信仰、思维方式）把整个市场分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。第二步；微观细分——即国内市场细分，当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需要进一步细分成若干市场，例如根据当地人口、需求、消费者特征进行国内细分。1）雀巢咖啡的宏观市场细分瑞士雀巢公司是全球最大的食品跨国公司。当年他们研制生产了一种速溶咖啡，满怀信心地投放于国际市场。但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷落。于是，雀巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。市场调研工作集中在以下几个方面；1、购买能力，欧美及日本等西方

5、发达国家收入水平高，也有饮用咖啡的习惯，因而购买力强。其中，挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大，但要求粉状。英国，日本由于有饮茶的传统，消耗量较小，其他地区购买力弱。2、饮用偏好，美国人要求清淡、味香、不很苦，配合其“崇尚自然，发展个性”的心理需求；意大利、德国等消费者喜欢喝“黑咖啡”要求‘苦’、‘黑’，以配合其“味大”的特点；而英国、日本等国较喜欢加奶的咖啡。通过调研得知：雀巢公司应改变原来全球普遍撒网额目标市场，将欧美市场作为主要的目标市场；巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场，对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引

6、导，培养次要市场。3）卡夫公司的微观市场细分卡夫是世界第二大食品公司，1984年卡夫食品进入中国市场，如今奥利啊，王子，太平，麦斯威尔，果珍等食品均称为中国消费者的经典挚爱。卡夫公司的产品得到了包括中国在内全是市场的认同，与其本土化经营策略密不可分。卡夫饼干系列之一奥利奥饼干，开始奥利奥在中国的销路并不好，似乎中国消费者并不喜欢奥利奥的口味，很多消费者反映奥利奥饼干的口味过于甜腻，卡夫根据中国消费者的口味，调低了糖分的含量。为了迎合中国消费者的偏好和习惯，卡夫适时推出符合中国人口味的奥利啊曲奇系列。中国消费者普遍认为饼干每包定价在5元

7、有些高，而且每包体积太大，卡夫也迅速做出了调整将产品重新包装，缩小了包装体积，调整了售价。在上海的消费者喜欢大包装，在北京的消费者喜欢小包装，这些需求是卡夫在中国市场中又不断细分目标市场，根据每一个小的细分市场，生产符合该目标市场的消费者需求的产品。（二）“市场泛化”的理论“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来,或者说将不同的市场综合起来,形成一个统一的新市场,并通过推出具有多种功能的产品,来满足这个新市场的需要。1）“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否

8、定,而是对过度细分的反思和矫正,它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分,是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体,并加以分类的过程;而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来,形成一个特定消费群体。 市场细分是