营销业务培训.ppt

《营销业务培训.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、营销业务培训王老吉品牌成功的思考王老吉简介王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有170多年历史，具有“凉茶始祖”的美誉。追根溯源，王老吉凉茶的由来还有一个有趣的典故。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王吉为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方，不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。从此王吉声名大振，被文宗皇帝召入皇宫，封为太医院院令。咸丰三年，王吉在广州开设凉茶店，命名“王老吉”。当年钦差大臣林则徐微服入粤查烟，亲身体验过阿吉凉茶的奇妙后，派人送来了一个刻有“王老吉”三个金字的大铜壶赠于王泽邦。从此，王泽邦以王老吉为号，首创凉茶铺，兼卖王老吉生药

2、茶包（见《广州西关故仔》），并且流传到海外。清代著名学者梁启超说：在美国，一剂王老吉可卖五至十美元；现代报人袁效贤，李春晓伉俪浪迹美国见到，在美国的不少酒店，每逢高级宴会之末，侍者必奉上一杯中国凉茶王老吉。一百七十余年漫长的历史中，在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，时下，饮用王老吉已成为一种新的消费潮流。品牌策略品牌定位品牌定位功能定位宣传定位王老吉的品牌策略品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成

3、差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。1、品牌定位为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉

4、现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。1、品牌定位在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几

5、乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预

6、防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。1、品牌定位1、品牌定位通过二手资料、

7、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者