浅谈品牌传播.ppt

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1、品牌传播一，品牌传播的概念二，品牌传播的方式１，广告传播2，公共关系传播3，销售促进传播三，品牌的整合营销传播什么是传播？１　一般意义上说，传播是社会信息的传递。２　传播表现为传播者、传播渠道、受众之间一系列的传播关系。３　传播是由传播关系组成的动态的、有结构的信息传递过程。４　传播是社会性的行为，传播关系反映了社会关系的特点。品牌传播的意义１　品牌传播是品牌与消费者建立联系的重要中介。２　是决定品牌价值和品牌文化形成的重要力量。３　能够创造品牌形象附加值。品牌传播的概念品牌传播的特点１　经济性品牌传播可以增进消费者对品牌所提供的产

2、品或服务了解，从而产生消费行为，进而带来经济效益。２　主动的信息传播过程整个品牌传播的过程都受控于品牌所有者。３　目的性和针对性４　付费性５　策划性哈根达斯冰淇淋的品牌传播：紧抓女性消费者“渴望浪漫”的心理需求，促使她们愿意花费比普通冰淇淋高10倍甚至更多的钱去购买。品牌传播的形式——广告广告是一种主要的品牌传播手段，它是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。广告在品牌传播中的作用１　建立品牌忠诚度。２　短期内

3、建立较高的知名度。３　有助于建立正面的品质认知度。４　为品牌联想提供了空间。５　树立品牌个性。广告媒体的选择适当的广告媒体是保证广告成功的主要条件之一。１　商品的性质与特征　　２　消费者接触媒体的习惯３　媒体的传播范围　　　４　媒体的影响程度５　媒体的传播速度　　　６　媒体的费用电视杂志报纸广播互联网户外优点：受众选择性强，灵活性，持久性缺点：时效性略差，发行量有限，受众分散优点：效果直观，覆盖面高，诉求力强缺点：价格昂贵，受众缺乏选择性优点：地域性，时效性，覆盖面，缺点：工艺差，受众定向性不强优点：冲击力强，接触频率高，持续性强缺

4、点：信息较少，受众流动性强，受众针对性弱优点：成本低，地域性强缺点：缺乏视觉影响，覆盖率低优点：形式多样，互动性强，针对性强，即时性强，冲击力强，覆盖面广缺点：泛滥造成注意力下降，受众年龄段相对狭窄品牌传播的形式——公共关系传播公共关系是一种管理功能，它建立并维护一个组织决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。品牌公共关系传播的价值１　提高品牌知名度２　树立品牌形象３　澄清品牌危机常用的公共关系手段１　活动赞助２　举办公益服务活动３　紧跟热点事件做宣传农夫山泉的“一分钱行动”。公共关系相对于广告的优势１　公关效果更精准，广告效果相对

5、涣散。２　公共关系是双向沟通，广告是单向传播。３　公共关系危机预警和处理能力强，广告难以应对危机。品牌公共关系传播的实施１　确定公共关系的原则——以诚取信，公众利益与企业利益相协调２　选择公共关系传播的方式——例如：展览会，拍卖会，周年庆等３　品牌公共关系传播实施的步骤：１）调查研究　　２）确定目标　　３）交流信息４　评估品牌公共关系传播效果品牌传播的形式——销售促进传播销售促进也称营业推广和销售推广，是指除了广告、人员推销和公共关系与宣传之外，企业在特定的目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施的总称。销售促进和促进销售

6、是两个不同但又有联系的概念，销售促进只是促销的一部分，而不是全部。销售促进是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售”。促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。销售促进的种类１　消费者促进赠送样品；折扣券；廉价包装；有奖销售；现场示范；组织展销。２　对中间商的促进批发回扣；推广津贴；销售竞赛；工商联营。３　销售人员促进销售竞赛，如有奖销售、比例分成；免费提供人员培训、技术指导。

7、销售促进的特点１　销售促进是一个短期的行为。２　销售促进的对象是包括中间商和消费者在内的所有顾客。３　销售促进是行动聚焦的营销事件。４　销售促进的最终目的是实现销售量的增加。品牌销售促进活动的指导原则１　关注长期的品牌资产：切忌追求短期销售利益却损害品牌形象。２　综合考虑，协调全局３　确定适度的降价促销４　维护企业诚信的良好形象销售促进的实施过程１　市场调研　　２　制定方案３　沟通认同　　４　人员保障５　信息传播　　６　组织实施７　过程监督　　８　效果评估品牌的整合营销传播整合营销传播要求充分认识用来制定综合计划所使用的各种带来附加

8、价值的传播手段——如广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销——并将其结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。品牌整合营销的基本目标１　确保同消费者的所有沟通协调一致。２　沟通的焦点是消费者而非产品。３　积极发