新竞争时代的营销变革.ppt

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1、新竞争时代的营销变革营销前沿介绍营销变革跨行业的渠道嫁接营销，应对渠道饱和隐性心理营销，应对消费者兴趣减弱跨行业品牌联合策略，应对品牌过度竞争跨行业联合推广和促销，应对促销疲劳和市场细分过度ProductMedia，应对广告资源的高成本一、渠道创新渠道创新可以在三方面展开：第一，发现同行业内可以有着强大的渠道网络而又与自己的产品能形成互补的企业，进行渠道合作飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL渠道三洋洗衣机通过海尔渠道销售雀巢饮料通过可口可乐渠道销售（1）渠道嫁接分析同行业内生产销售同样产品的企业之所以能够进行渠道嫁接营销合作，对于渠道用有方有利的因素

2、在于：产品品种互补，可以实现产品低、中、高三档的分布，增加细分市场的覆盖度引进世界著名品牌有助于提高自身产品和品牌形象可以提高销售收入和增加销售利润（1）渠道嫁接分析对于渠道借用方来说，则有着三个益处：快速进入市场，降低渠道开发成本，缩短开发周期降低渠道风险和由于市场不熟悉可能造成的管理问题为未来合作模式进行试探一、渠道创新第二，寻找拥有广泛零售经营网点的企业，在其网点委托代理销售比如基金、保险、保健品、汽车会员服务等等可以借助邮政、银行、供销社、加油站等渠道第三，寻找与自己产品有一定相关性或潜在目标消费群体较为一致的跨行业企业，委托其销售如燃气、

3、家电、太阳能热水器与房产商的合作可口可乐与网吧的渠道合作二、隐性心理营销广告轰炸、促销轰炸以及产品推陈出新、品种丰富，使消费者对企业广告和促销接受程度越来越小。在网络化、数字化的市场状态下，隐性心理营销营运而生它不直接进行品牌和产品的广告宣传和促销，而是借助于网络游戏、网络娱乐、现场体验娱乐等形式，通过故事、娱乐、体验的途径将产品的广告和促销信息巧妙融入，使消费者在潜移默化中形成品牌形象与认可。隐性心理营销案例可口可乐与网游中的上海世纪天成、第九城市以及网络服务业的腾讯、263在线合作，在国外与美国暴雪娱乐、韩国游戏运营商、SONY电子娱乐的合作绿

4、盛能量枣和大唐风云运营商的合作三、跨行业品牌联合策略当今市场营销的最高层次是品牌营销2006年7月，联想集团与可口可乐携手推出天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑华硕与蓝宝基尼跑车的合作Acer与法拉利跑车的合作四、跨行业联合推广和促销由于消费者选择的产品种类和品牌越来越丰富，市场推广活动和促销活动的效果越来越差，往往是企业投入了大量人力物力和精力，但消费者并不买帐可口可乐和苹果电脑的合作2005年，苹果与可口可乐合作，在欧洲向消费者免费赠送约7000万首歌曲，这一数字超过了苹果在欧洲销售歌曲数量的三分之一。在两年多时间中，苹果在欧洲销售了2

5、亿首歌曲。此前，苹果曾经与百事可乐合作在美国向消费者赠送了1亿首歌曲。在英国，可口可乐将在饮料和DietCoke的包装中分发7000万首歌曲代码，消费者可以用来换取iTunes上的歌曲。在德国，可口可乐将免费赠送67000首iTunes歌曲和1500部iPod播放机。在信用卡营销中，各大银行纷纷与航空服务、保险、基金、商场超市、网络旅游服务、网上机票酒店服务、网络及时通讯服务、网络游戏服务、加油站服务、汽车会员服务、网上数码拍照冲印服务、网上电子商务、网络视频服务开展合作五、ProductMedia有效果、高价值的广告资源却被一些著名品牌垄断，而且

6、广告效果也越来月差，广告投入的相当一部分资金实际上是被浪费掉了“Productmedia”的意思是将其它行业的产品作为广告媒体，将企业的产品和品牌广告发布在有着营销合作的企业的产品外观或包装上，从而实现低成本运作获得良好的广告效果。宝洁和小天鹅的合作中，在宝洁洗衣粉的包装上，都有着小天鹅品牌以及推荐使用小天洗衣机的字样；在可口可乐与腾讯、SOHU、新浪、第九城市、联想、天联世纪、西门子等合作营销中，可口可乐都把合作企业的品牌标记和广告宣传文字印制在瓶身的包装上。著名的案例：INTEL英特尔1991年发动的“内含英特尔”(IntelInside)广告

7、攻势，被公认为是建立起英特尔现有品牌地位的成功策略。英特尔藉补助PC制造商的广告经费，换得计算机厂商同意在他们的计算机外观上中，秀出英特尔的商标图案，也开创了“Productmedia”运作模式的经典。这种战略使得INTEL的广告形象和品牌从后台走到了前台，广为计算机使用者所熟识，从而促进消费者购买安装了INTEL芯片的计算机