toothpaste final report Sept 29.ppt

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1、牙膏使用及态度研究~全面报告~委托人中视新思维执行人捷思市场研究及顾问有限公司2002年9月29日1目录研究背景主要结论及建议研究发现牙齿状况及处理方法牙膏的使用和购买习惯消费者对牙膏的需求和市场的机会点牙膏市场的现状各品牌市场占有率品牌认知及使用消费者对各牙膏品牌的评价使用者对各牙膏品牌的评价美加净的未来发展定位漱口水和上海防酸使用经验牙膏盖测试美加净品牌测试被访者基本资料2研究介绍3研究背景上海牙膏厂是白猫股份有限公司的子企业之一，主要生产牙膏产品。旗下有5大品牌：美加净、白玉、上海防酸、留兰香以及泡泡娃（统称白猫牙膏系列）。这5大品牌的全国市场分额目前排名在10名以

2、外。从行业地位和市场占有率角度考虑，白猫股份希望在一定时间内，通过品牌整合，进行系列市场策略调整，最终达到进入行业前5名的目标，同时至少取代1-2个“国内四小龙”（两面针、黑妹、蓝天六必治、冷酸灵）的市场地位。白猫企业希望通过消费者研究，了解目前牙膏市场的消费需求以及竞争品牌的市场状况，为全面的品牌系列定位提供参考依据。中视新思维是白猫企业的广告代理公司。受中视新思维委托，捷思市场研究执行这个项目的研究。4研究目的研究消费者的日常牙齿问题及对牙膏的需求评价各牙膏品牌/产品以确定其优劣之处及消费者心目中的位置研究消费者对牙膏的使用习惯和消费行为了解各牙膏品牌的知名度了解市场

3、上各牙膏品牌的渗透率和占有率研究消费者对牙膏的购买行为和决策因素牙膏盖评价找出消费者对美加净品牌的产品联想以及美加净系列的产品的知名度根据白猫系列牙膏产品的表现，建议白猫系列牙膏的市场定位5研究方法研究城市上海、沈阳，成都研究对象25-50岁女性高中或以上教育程度家庭收入上海：RMB2500元或以上沈阳/成都：RMB1500或以上家庭日常生活用品购买决策者研究方式入户访问样本量240/城市，总共720个样本6研究方法样本配额品牌上海沈阳成都总计美加净30303090白玉30-3060两面针-30-30兰天六必治-30-30黑妹--3030黑人30--30总计909090*

4、*按使用者来进行分配。使用者定义为：过去12个月内最经常使用某个品牌即为该品牌的使用者。表格中的数字表示样本量的底数，即实际样本量必须不少于表格中的数字。此外，上海防酸、冷酸灵，3城市使用者总数必须不少于30样本7主要结论及建议8牙膏市场是一个竞争激烈的饱和市场。市场中有过多的供应，去追逐需求不足的消费者。消费者对牙膏的满意程度很高。在重要的需求点上，目前的牙膏都满足了消费者的要求。只有一些次重要的需求点，消费者仍觉得目前的牙膏表现不是很好。但这些次要的需求点（例如，缓解牙痛），很难单独用来作品牌定位。消费者会不停的转换牙膏品牌，平均一年会使用5.25个品牌*次数的牙膏。

5、当中可能有一些品牌会被使用过多次。因此，一个成功的品牌，不是要让消费者每次都使用，而是要让消费者在转换品牌的时候，会考虑使用或甚至成为首选。9高露洁是市场的领导者，其成功的地方：最多的消费者会使用的品牌最多消费者在转换品牌的时候会“换入”的品牌美加净的品牌力量，从市场占有率，知名度，被考虑作为候选名单之内，以及换入的机会等等标准来看，都只能停留在第三档次，跟在中华和家解释的后面。美加净目前要做的，是想办法挤身进二线牙膏品牌中，而最好是成为二线之首。10要成为二线之首，除了产品功能之外，还要有一个良好的品牌形象。目前除了高露洁一致被消费者评为高质量的品牌之外，一些二线和三线

6、的品牌，消费者都不认为它们是高质量的品牌。而这也包括了美加净。故此，美加净若要在二线、三线品牌中脱颖而出，可加强高质量的形象。但是，高质量其实是一个比较虚的情感诉求方面的定位。其中可能要与某些实在的功能特性挂钩。至于应该如何处理，可能是某些品牌管理人员的工作。同时也可参考一下定性研究的结果，从而做出一个决定。11研究结果121.牙齿状况及处理方法13牙齿状况自我评价基本是好的，认为自己牙齿不好的消费者只有18%。但是，提示后，有53%的被访者认识到在过去一年中自己有过牙齿疾病或者牙齿护理的问题。因此,在牙膏的功能定位中,基本保健、预防牙齿毛病和一些基本的治疗功能同样重要。

7、14对目前牙齿状况的评价好的方面没什么毛病27%没有蛀牙13%没有牙疼/牙痛10%冷热酸甜都不怕7%比较白7%坚固4%整齐4%不好的方面有蛀牙17%牙疼/牙痛12%出血9%有点黄/黑6%牙酸6%有一些小毛病4%有掉牙4%不太坚固/有些松动3%牙周炎2%基数:所有被访者N=72015牙齿疾病或者护理问题龋齿牙齿过敏牙龈炎口腔异味/口气肿胀牙齿泛黄溃疡牙周炎酸痛蛀牙出血请问您过去一年中是否遇到过卡片上的牙齿疾病或者牙齿互利问题呢?基数:所有被访者N=72016处理方法及对这些方法的满意程度用漱口液拥有特别功能的牙膏吃完东西漱口/刷